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    “三叹”老牌劲旅错失机遇 二线高档凸显格局之变

    2021-03-10 10:26:04 来源:经济日报 作者:佚名
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      高档车领头羊——BBA在中国市场的耀眼表现,令二线高档品牌的紧迫感愈加强烈。无论是“一马当先”的美系豪华、还是“只将国产落到口头”的日系高档,亦或是被国内企业“收入囊中”的北欧明星,以及“两个品牌也干不过一个品牌”的英伦范儿……为此,记者不禁发出“三叹”,以探讨其可能错失的市场机遇。

      面对百年未有之“大变局”,我国汽车产业格局也有望发生新的变化,无论是体量、座次、品相,亦或是勃兴、消亡……“十四五”开局之年,经济日报-中国经济网汽车频道特别推出系列报道,旨在从多个维度剖析和预判中国汽车产业正在和即将出现的新格局,今天推出系列报道第九篇:“三叹”老牌劲旅错失机遇 二线高档凸显格局之变。

      谈及高档车市场,奔驰、宝马和奥迪(BBA)之间的激烈争夺一直为大家津津乐道,这不仅是惯性使然,更是由竞争格局所决定。尤其在中国市场,BBA长期占据超过七成的市场份额,稳居第一梯队。昨天,经济日报-中国经济网以《聚焦产品、服务、新能源 BBA谁先触碰百万辆》为题作了分析。

      相比之下,无论是“一马当先”的美系豪华、还是“只将国产落到口头”的日系高档,亦或是被国内企业“收入囊中”的北欧明星,以及“两个品牌也干不过一个品牌”的英伦范儿……二线高档品牌无不“压力山大”。为此,经济日报-中国经济网记者不禁发出“三叹”,以探讨其可能错失的市场机遇。
        部分二线高档品牌中国市场销量

      一叹雷克萨斯错失第一梯队“入场券”

      作为昔日的“高档车第四”,曾经最有希望直接对话“德系三强”的雷克萨斯,如今早已失去第一梯队的“入场券”。在过去一年中,相比BBA在中国市场均超过70万辆的庞大体量,雷克萨斯20多万辆的销量尚不及其中任何一家的三分之一。

      “雷克萨斯在中国市场投入不足,没有适应本土化生产,导致在全球化发展中,逐渐失去中国这个最大、发展最快的高档车市场,”乘联会秘书长崔东树对记者表示,“虽然雷克萨斯在进口车方面做得不错,但相较于‘全方位通杀’的德系三强,已经明显‘掉队’。”
          “本土化生产”一直是雷克萨斯绕不开的话题。曾任雷克萨斯中国执行副总经理的江积哲也,虽多次表示本土化对雷克萨斯在中国的发展至关重要,但至今都未曾付诸实施。相比之下,同为日系高档品牌的英菲尼迪和讴歌,却先后在2014年和2016年开启国产化进程。

      时下,雷克萨斯追赶高档车第一梯队可谓希望渺茫,警惕第二梯队的超越就显得更为迫切。一方面,只靠进口车型“打天下”限制着市场规模的扩张;另一方面,产品销售过分依赖ES等中低端车型,“偏科”严重不但削弱品牌影响力,也让其后劲不足。“雷克萨斯在高档车市场定位比较尴尬,只在一些偏个人消费的市场表现突出,所以出现‘偏科’局面,”崔东树表示。

      进入2021年,雷克萨斯宣布“将推出新的品牌愿景及概念车”,“计划在今年推出第一款基于新愿景设计的车型,并在未来几年里陆续呈现更多新产品。”那么,此举对雷克萨斯在华发展将起到怎样的作用,又能否助力其冲击二线高档冠军宝座,还有待观察。

      二叹凯迪拉克、沃尔沃“以价换量”

      不同于雷克萨斯难以实现国产化的无奈,凯迪拉克在2004年入华当年就开启国产化尝试。为尽快打开中国市场,凯迪拉克一度采取“以价换量”的市场策略。在2019年的国五、国六切换之际,凯迪拉克ATS-L就曾因18.88万元的“厂家买断价”引爆朋友圈。
        网友在某社交平台上的留言

      在某社交平台上有网友表示:“我以前有台ATS……15年(2015年)3月上牌,当时买的顶配,41(万元)落地,今年(2019年)3月,4年9万公里,15(万元)不到卖掉了,还是卖给个人,车商只出13.5(万元)。”低得可怜的保值率,不但让每一个老车主心寒,也令新的意向客户望而生畏。

      值得一提的是,面对行业变革的愈发深入,凯迪拉克也已开始作出调整,力争品牌价值的回归。上汽通用总经理王永清就曾表示,“我们已经一起重新梳理了凯迪拉克品牌从感性到理性价值的定位”。近日,记者在走访市场时也发现,凯迪拉克终端优惠幅度正在逐渐收窄,有的车型优惠只有4万元左右。
        北京某沃尔沃4S店

      相较而言,沃尔沃则在“以价换量”的路上积重难返,其走量车型XC60的优惠甚至达十万元左右,优惠幅度呈现不断扩大的趋势。同时,频繁出现的召回,也让沃尔沃逐渐失去引以为傲的“安全”标签。

      回头来看,“跑马圈地”式的粗犷发展,为沃尔沃积累了一定的市场声量。但从长期来看,无疑会对品牌形象带来负面效应,对其在二手车市场的表现也十分不利,“二手车商会面临非常大的不确定性,可能有的人就不敢去碰这个品牌了。”中国汽车流通协会副秘书长罗磊告诉记者。

      虽然沃尔沃目前在销量上保持稳定,但也并非高枕无忧。“只有修车的时候才知道它是豪车”,不仅道尽了沃尔沃车主的辛酸,也体现出其品牌力的不足。如今,已经滑落至二线高档第四位的沃尔沃,面对上升期的对手,究竟前途如何,仍犹未可知。

      三叹捷豹路虎“品牌价值”尚待回归

      相比于凯迪拉克国产之后的快速发展,捷豹路虎在实施国产后却是逐渐步入下行区间。早在2014年,捷豹路虎首款国产车型——路虎极光投产之时,两个品牌就以122010辆的年销量跻身“十万辆俱乐部”,并高居二线高档品牌之首。彼时,其多款产品甚至一度加价销售。

      2016年,捷豹路虎还曾打出“ABB+J”的目标,意欲重构高档车市场格局。同时,极光之后,路虎发现神行、捷豹XFL、捷豹XEL、捷豹E-PACE等也相继投入国产。然而,伴随国产车型的快速扩容,捷豹路虎在华销量却令人意外的一路下滑,至2019年其销量甚至已不足10万辆,排名也降至如今的二线高档第五名。

      2020年,捷豹路虎未公布在华销量。记者在走访中也发现其4S店相对冷清,且两个品牌产品在终端均有大幅降价。例如,捷豹XEL的优惠幅度超过10万元,进取优雅版“落地价”在24万元左右;国产极光不仅现货充足,优惠幅度也在十万元左右。
          “捷豹路虎国产化推进得比较快,但国产后主力车型并未形成具有特别明星的亮点车型;而且在SUV领域仍以小众产品为主,与BBA超强表现还是有明显的差距。”崔东树表示。

      事实上,即便是只有进口车单一来源的雷克萨斯,捷豹路虎也早已不是对手。以致于有业内人士直言,“捷豹路虎两个具有厚重历史的高档车品牌,竟然斗不过雷克萨斯一个单纯进口的年轻品牌。”

      值得庆幸的是,捷豹路虎近年来已开始实施主动变革,并在经销商盈利能力、品牌建设、创新产品力等多个方面着力提升。今年2月中旬,捷豹路虎又发布了全新的全球战略“重塑未来”,中国市场将成为该战略“最重要的创造者与推进器”。那么,此举能否助力捷豹路虎重塑在华荣光,还是让我们拭目以待吧。(经济日报-中国经济网记者 张懿) 

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