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    柳燕说营销之“用户共创命名”:命名不是目的,打通“用户共创”通道是终点

    2021-01-16 09:00:06 来源:网上车市 作者:佚名
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      【编者按】

      “三言两语聊车事,以小见大说营销。”

      2020年是极不平凡的一年,中国汽车市场受到疫情冲击。来自12月初中汽协会的预测显示,2020年中国汽车全年销量将收窄至2%以内,远好于上半年的预期,体现了中国汽车产业强大的恢复动力和韧性。这其中,汽车营销人的努力功不可没。疫情之下,他们释放出强大的创新力和营销智慧,市场业绩丰硕,案例精彩纷呈。

      中国汽车行业资深营销经理人、实战型品牌专家、中国汽车工业协会副秘书长柳燕女士,在其全新上线的“柳燕说营销”视频专栏中,盘点了2020车圈10大营销关键词,以此为汽车营销人的2020年书写属于他们的注解,为2020打榜,一起迎接全新的2021年。

      “柳燕说营销”总结的2020车圈营销十大关键词分别为:直播带货、饭圈营销、Z世代、短视频化、“人民的五菱”、盲订、”她”营销、出圈、用户共创命名、造车新实力。从本篇开始,我们将尝试同步用文字形式来进一步阐释这十大关键词。

      今天为大家呈现的是“柳燕说营销”2020车圈营销十大关键词之“用户共创命名”。

      ----------------------------------------------------------    “用户共创”是2020年汽车营销热词之一,更是车企重构品牌价值链的突破口。在可以预见的未来,“用户共创”将深刻改变汽车行业,解构传统意义上的研发流程和营销生态,最终实现汽车和品牌的样子由用户来打扮和定义。

      在剖析汽车“用户共创”之前,先试着解答如下问题:

      什么是“用户共创”?

      “用户共创”是一种通过适当的规则和引导,由产品的使用者或消费者参与到整个产品研发和上架的过程中,提出自己的想法和反馈,让企业了解用户的同时,用户也能更好地传达自己的观点,实现自己的智慧价值,从而让企业与用户实现双赢的创造方式。

      那么,哪些人乐于参与“用户共创”?

      驻扎在网络社群中的年轻人正在身体力行地持续改变网络世界。譬如,抖音、快手、小红书这类社交APP的每次版本更新,都是基于用户需求变化、主动反馈而增设和完善相应功能,以便给予用户更好的体验。    对于汽车来说,虽然研发制造流程已高度模块流程化,但同质化产品显然无法满足千人千面的消费需求。而且以往车企的营销打法均是主动式的,而消费者则被动接受,单纯的买卖关系使品牌和用户泾渭分明,这让品牌无法拉近与消费者的距离,也就无法进行有效的价值和情感营销。

      看上去,汽车营销唯有走通“用户共创”路径,才能实现质变。而在2020年,长城汽车以“用户共创命名”为支点,撬动了传统车企的“用户思维”,而以蔚来为代表的新势力,则已在“用户共创”的道路上走的更远。    我们听闻一个人的名字,便会大致判断出他的原生家庭背景、甚至对他的性格都有一定了解。与此一致,品牌和产品命名也是彰显定位、调性的重要维度之一。

      一个令人印象深刻的产品命名,甚至能在一定程度上左右产品销量。

      中国车市新品牌、新产品层出不穷,竞争压力陡增。柳燕从命名维度给出了建议:“命名的重要度已经上升到企业和品牌的战略层面,成为最高层级决策的内容。”

      对于产品命名,受限于长期以来沿袭的行业规则和品牌固有命名体系,车企只凭自身很难突破禁锢。

      那么,把命名权交予用户是解决这一问题的最佳答案。中国老话讲:“众人拾柴火焰高”。永远不要低估这些互联网原住民的脑洞,他们不仅善于制造如“打工人”、“工具人”等流行热词,更有着非凡的命名天赋。

      于是,“哈弗大狗”横空出世。长城汽车在互联网公开发起的这次新车征名活动,收获了一个与其它竞品绝然不同的新名字。更重要的是,这个由用户投票产生的新名字,启迪了长城后续一系列新产品和新技术的命名。    欧拉“猫”家族、哈弗初恋、坦克300,这一个个新命名画面感十足,很容易令人联想到产品的定位和使用环境。而长城汽车也在用户的带动下,解放自我思想,用“柠檬、坦克、咖啡智能”为全新三大技术平台命名,一时间成为了舆论焦点。

      柳燕对此点评道:“放飞自我的命名方式背后是长城汽车对技术和产品的满满自信。”而与众不同的命名更容易生成一个个流量段子,不仅可长期维持高位曝光率,且助推产品在激烈竞争中脱颖而出,最终成为这个时代的鲜明符号和注脚。

      本质上,通过“用户共创命名”,车企拉近了和消费者之间的距离,为“用户共创”营销的进一步深化,奠定了契机。    去年,自主品牌领衔“用户共创”营销生态。以长城、吉利、长安、奇瑞为首的自主一线阵营率先发起了营销变革,搭建“用户共创”平台,邀请用户参与产品命名和配置构建,以及共同策划品牌主题活动。

      柳燕认为,“用户共创命名“只能算是个狭义营销玩法,而“用户共创”才是更广义和更高级的核心所在,它的背后是以用户为中心的理念和全新用户关系模式。

      在当下,车企和消费者的角色需要被重新定义。因为在其它消费领域,从科技到服装,再到餐饮,甚至是白酒,用户都已参与到产品研发制造流程中来。而汽车虽然是一个复杂的工业集合体,却要迎合五花八门的需求,尤其是一些小众隐性需求,还远远未被满足。

      虽然受制于研发制造端的专业属性,目前消费者还无法有效参与其中,但可以根据自身喜好,给出完善和个性化建议。

      譬如,欧拉品牌去年举办了“全球青年共创大赛第二季”,旨在让消费者能够全程参与包括命名、造型、配置等在内的汽车诞生全流程,与长城汽车一同"DIY"出更符合自身需求的产品;

      吉利则听取了消费者的心声,推出了缤越官方版排气改装套件,更与百万用户一起打造了帝豪“UP Day·300万用户日”活动。活动现场,由用户驾驶的1339辆帝豪所拼成的“2021中国牛”图案,成功刷新了吉尼斯世界纪录;    长安则围绕“UNI”序列产品,发布了“UNI宠粉共创计划”,把产品设计、传播形式和创意的决定权通通交给用户,更将每月21日的UNI星球日全面升级,去哪里、怎么去、和谁去、玩什么,都由用户决定。

      中国传统车企正在以切实行动,践行“由企业主导转型为用户主导”的诺言。虽然他们的“用户共创”行动才刚刚开始,但由此引发的意识转变是最可贵的,将在未来深刻影响全行业的变革。    “用户共创”的概念和形式原本由互联网和科技企业率先发起。比如靠着一批种子用户成长起来的小米。而蔚来则是汽车行业中,贯彻“用户共创”精神最为彻底的品牌。

      柳燕评价蔚来“在用户共创层面,是业内实践的标杆”,恰如其分。

      今年在成都举办的NIO DAY,从发布会选址到舞台搭建,再到大会流程,甚至各节目参演演员,都由蔚来车主策划和担任。    在这一过程中,蔚来更像是一个受邀者,来参与一个圈子的年度盛事。蔚来能将“用户共创”做到如此恐怖地步,是因为其已“开创了品牌与用户崭新的共同体关系,与用户共享利益、共建品牌、共伴成长。”柳燕如是说道。

      2019年,蔚来李斌和秦力宏自发去参加了一届由用户组织的品牌年会,让这个蔚来地方车友会的声势持续壮大。而在今年的NIO DAY上,蔚来现场播放了三个大电影,主人公都是蔚来车主。

      这三个身处不同行业的车主,都因疫情而致使生意受挫。而蔚来在年会上为他们打起了广告,号召广大用户去照顾他们的生意。

      将彼此间的利益紧紧捆绑,且不招旁观者讨厌的车企,仅蔚来一家。

      幸运的是,蔚来的“用户共创”模式已为所有车企打了个样。好作业当然值得一抄。    2020年是广义层面的车企“用户共创”元年。

      在这一全新赛道,中国车企仍是最先起跑,且处于领先位置的一方。但我们同时可以看到,“用户共创”正在成为一个营销噱头,被一些车企拿来大肆渲染,却没有实际动作支撑。

      与一线自主品牌和一众新势力的身体力行不同,这样的行为无助于企业业绩成长和品牌塑造。因为“用户共创”的宗旨是真正让用户自发参与进来,而非对着用户隔空喊话。

      让我们期待中国品牌在未来呈现出更多、更有趣、更具实效的“用户共创”创意和内容。

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