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    海外热销-国内乏力!名爵MG会成下一个东风启辰吗?

    2020-12-31 14:13:07 来源:网上车市 作者:佚名
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      公开数据显示,今年1-11月,MG品牌累计销量为19.54万辆,同比下降5.67%。与此同时,MG品牌海外销量持续攀升,2019年占比46.6%,今年将大概率超过50%,其国内市场销量却增长乏力。

      12月28日,一则“东风启辰回归东风日产”的消息引爆汽车圈。单飞三年后,启辰品牌重新回归东风日产。这释放出了一个强烈信号。

      在上汽集团乘用车板块,MG品牌和荣威也具有类似关系。效仿东风启辰,两个品牌重回一体化运营,对于销量下滑的名爵品牌来说,或许将是一个更好的选择。    01

      自主板块马太效应加剧 整合协同方能降本增效

      当下,中国车市整体增长红利消失殆尽,自主品牌高度承压,生死战已展开。

      乘联会数据显示,今年1-11月自主品牌市场份额仅为35.1%,相比于2017年的41.4%,足足下降了6.3个百分点。自主品牌轿车、SUV、MPV三大品类销量同比降幅领跑全行业,分别为11%、12.6%、28.5%。

      一些自主品牌开始面临生存危机,华晨破产重整,众泰、力帆关张,而原本风风火火闯九州的上百家新势力,90%已消失,消费者甚至还没来得及记住他们的名字。在可以预见的未来,将有愈多经营不善的自主品牌退出历史舞台。

      在满是“寒意”的市场,东风启辰这般的小体量车企,很难仅凭自身实现高质量发展,回到大树身畔已是必然,这符合东风集团自主板块的整体发展需要。

      MG品牌和荣威虽是上汽集团的自主双子星。但长期以来,两个品牌的发展情况并不均衡。荣威的年销量远高于MG品牌,连续数年均是后者的1.6-2倍。    同时从2018年开始,出口业务成为上汽集团的另一战略重心,由MG品牌承担战略主导地位。

      前文提到,MG品牌今年1-11月累计销量同比下降,这是受制于国内市场竞争形势变化的结果。

      事实上,荣威已是上汽乘用车面向国内市场的主力。而MG品牌则在今年的营销话术中重拾“百年英伦基因”,主打海外市场。主外的MG品牌可以精简国内运营结构,压缩国内运营成本,这或将成为MG品牌和荣威重回一体化运营的先兆。    02

      智己和R两大新能源品牌横空出世 挤压名爵MG存在感

      MG品牌和荣威原本就是一体化运营。

      自2007年收购MG品牌之后,上汽乘用车一体化统筹MG品牌和荣威的营销工作。

      至2013年第一季度前,MG品牌和荣威在全国多地均有不少双品牌共用的销售终端,且两个品牌的市场营销策略也由上汽乘用车市场部统一规划。

      这种情况自2013年第二季度开始变化。上汽乘用车从销售和品牌维度将MG品牌和荣威完全拆分,成立各自品牌事业部。自此,MG品牌走上了独立发展道路。

      彼时,中国车市爆发增长,尤其SUV一飞冲天。MG品牌和荣威的拆分很好地契合了当时市场趋势,荣威RX5和MG锐腾的相继面世,让两个品牌实实在在收获了一波红利。    然而此一时彼一时,市场形势瞬息万变。当下车市主旋律已是品牌战争,品牌价值成为影响购车决策的主导因素。而MG品牌经过多年发展,不仅技术产品同荣威高度雷同,两个品牌的产品定价也唇齿相抵,再加上智能、年轻、潮流等关键词都成为两个品牌的主打营销方向,不得不让人怀疑,或许MG品牌和荣威彼此眼中的劲敌恰恰是对方。

      某种意义上,东风启辰的整合是东风集团对此前自主战略的一次修正。随着集团投入巨资的岚图徐徐起航,东风集团自主战略重心也将转移。

      当苹果入局汽车产业,所有人不得不承认新能源汽车已是不争的未来发展方向。而眼下国内市场则由特斯拉、蔚理鹏等新锐引领,传统车企已成追赶者。

      所以上汽集团今年先后成立R、智己两个新能源品牌。前者脱胎于荣威,后者更是举集团之力,联合阿里打造的毕其功于一役的高端新能源品牌,其注册资本就达100亿元。    在这一背景下,MG品牌的角色或发生适当变化。上汽集团的资源势必倾斜至智己和R品牌,而MG品牌既难以起到销量担纲作用,也很难短时间内实现品牌价值蜕变。

      从收缩成本、发挥协同效应,扩大利润的维度进行考量,MG品牌和荣威回归一体化运营不失为最优解。

      03

      “多生孩子好打架”时代终结 集中优势兵力发展核心品牌为大势所趋

      整合、兼并、重组、合作已是今年全球汽车产业的主基调。PSA和FCA、雷诺重组、科技巨头纷纷入局,这些巨变让产业解构的骨牌开始倒下,而“抱团取暖”仍将是未来主旋律。

      究其原因,既有疫情的反复折磨,也有未来能源路线已逐步明朗。而作为自主品牌,如何应对这场生死攸关的“战争”,不仅关系着品牌存亡,更关系着各自所属集团的大战略能否稳步推进。

      在特定历史时刻审时度势,做出正确选择,是企业能够拨云见日的关键。回顾过去十年,自2008年经济危机开始,以福特为代表的传统势力走上了全面收缩道路,而彼时未受危机明显波及的中国即将迎来车市的全面腾飞。

      所以,“扩张”成为了当时大多数中国车企的首选,结果证明这一选择是正确的。但当下全球汽车产业链面临重构,且由于各国疫情控制程度各异,中国市场已和海外市场决然不同。

      上汽集团此时加速海外出口业务是明智的,趁对手本土海外市场难以兼顾时,主动出击,在新兴市场扩大份额,在传统强国市场立下桥头堡,为成为全球化汽车集团奠定了基础。    但中国市场则不同。目前中国车市正在“中期调整”,进行新一轮品牌淘汰赛。上百个汽车品牌进行存量博弈,本就不可持久。而上汽集团继推出智己、R品牌之后,算上荣威、MG品牌、五菱宝骏,以及上汽大通MAXUS,已有7个自主乘用车品牌,为国内大型汽车集团之最。

      “多生孩子”是增量市场下的战略首选,而历史证明存量竞争下,“自家孩子打架”难以避免,反会成为集团公司的掣肘。尤其上汽集团作为上市公司,需要接受资本市场的严密监管,要保持公司股价平稳上升,利润率是核心评价指标。

      所以,基于降本增效原则,MG品牌和荣威重归一体化运营不失为可行之路,或将成为上汽集团后续调整的规划和目标。    车市观点:

      与中国车市格局一致,上汽集团自主乘用车这盘棋也行至中盘。

      上汽集团试图以智己和R品牌开辟另一条战线,形成一条新“大龙”。在此情况下,MG品牌仍至关重要。

      在集团资源投放有限的前提下,其既要维持目前销量,也要进一步夯实和提升海外业务,服务于上汽集团整体大战略。这是摆在上汽乘用车管理团队面前的课题。

      上汽集团虽是“国家队”,但目前领导自主传统市场的车企是吉利、长城,领先自主新能源市场的是新势力,他们无一例外是民营企业。

      东风启辰的整合释放出了积极信号。东风集团对自主板块进行重整,表达出了央企变革的魄力和决心。而上汽集团背靠积极开放的上海,或将同样以MG品牌为棋眼,进行自主板块调整。

      效仿启辰的回归之路,或将是当前竞争态势下上汽乘用车板块针对名爵品牌的最佳选择。    

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