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    缤瑞背后,吉利的野心

    2018-10-12 13:52:02 来源:盖世汽车 已入驻财经号 作者:佚名
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      推出缤瑞,吉利方面似乎并未想过掩饰自己的野心。

      作为吉利控股销售公司副总经理及吉利品牌销售公司常务副总经理的宋军就公开表示,“缤瑞的推出将直面合资竞争,打破A级中高端轿车市场的合资壁垒,成为吉利在A级轿车市场的新王牌”。

      就当下的市场行情,能够出此豪言,除了吉利家的,恐怕本土品牌阵营中真数不出几位。

      就我的个人观感,今年跟各大本土品牌的营销高层接触后会明显感觉到大家对市场的周期性下滑表示出了各种程度不一的担忧,有些私下基本都是面带愁容,因为今年市场确实太不好做了。而像吉利的营销高管团队,却仍旧像打了鸡血一样,譬如宋军,几乎月月都在连轴转的各地出差,哪怕身体累的不行,但只要一聊到市场立马两眼放光。

      一个营销高管能保持这样的激情燃烧,除了身体的底子,那就是品牌和产品在背后撑腰了。

      我们知道,缤瑞是继博瑞之后吉利在全新一代设计理念下打造的第二款车型,也是吉利在紧凑型轿车市场中布局的第四款车型。在这样一个被合资品牌高度渗透的市场,吉利这样的投入不禁会让人生疑:吉利这是在干什么?

      从2011年开始,随着合资品牌入门级紧凑型轿车的亮相,国内轿车市场开始迎来了自千禧年以来最大的一次洗牌。

      本土品牌在轿车市场的占有率开始逐渐下跌,而后不久,本土品牌原本寄希望于通过中级轿车的升级来实现突破合资品牌编织的品牌天花板的尝试也正式宣告失败。曾经要突破价格天花板的中级轿车最终变成了进一步压低本土品牌轿车品牌溢价的重要推手。

      这使得本土品牌原来所固守的10万元左右的价格区间,最终被合资品牌入门级紧凑型轿车所蚕食。

      于是乎从2012年左右开始,大部分的本土车企开始把研发的重心放在了SUV产品上,并且逐步的从轿车市场撤出。一边是合资品牌紧凑型轿车的下压,另一边是大部分本土品牌的主动撤退。

      国内轿车市场的洗牌,算正式开始了。

      我们可以这样来看一个对比:

      这是2009年轿车市场全国排名前十的车型(下图,单位:辆):

      可以看到,比亚迪F3以285913辆的销量又拿下了一年轿车市场销量的冠军。而在前十的排名中,本土品牌的轿车占据了三席。而且整个榜单的排名也均匀的划分出了本土品牌、日系、德系、韩系的占有。

      再来看2017年轿车市场全国排名前十的车型(下图,单位:辆):

      在这一份榜单里,大众品牌竟然占据了其中的五个席位。而本土品牌此时只剩下了吉利帝豪以239519辆的成绩,位列第十。

      前后相隔8年的这两份榜单的排名波动,很直观地说明了在经过市场的细化、SUV的兴起等等变化之后,作为千禧年就正式进入中国家庭的轿车市场,已经基本完成了一轮洗牌,而轿车市场也由此形成了以德系一家独大的格局,韩系和本土品牌基本上已经全线溃败。

      所以,这也是文章一开始提出的问题所在。以悲观主义的观点来看,吉利在此时布局紧凑型轿车市场多达四款车型,是不是有些冒险了?

      但是,如果换个思路呢?

      轿车市场在过去几年里迎来的洗牌是不假,而且这个市场格局的重构对于本土品牌而言也的确是一次重大的打击。

      但是,我们是不是可以这样理解,在经过了市场的洗牌和格局重构之后,能够留下来的本土品牌,是不是就是大浪淘沙之后剩下的精华呢?从市场的角度来看,通过这样的方式留下来的品牌,必然是有着其出彩的地方的。而吉利,就是在这轮大浪淘沙中生存下来的本土品牌。

      所以,我们不妨进一步的来看一看在去年的轿车市场中,吉利产品的表现。

      在位列第十的吉利帝豪之后,吉利的另一款A级轿车吉利远景在去年卖出了145005辆,位列轿车市场排名的第23位。再往下来看,吉利帝豪GL则以124109辆的销量位列轿车市场排名的第32位。

      如果单纯的从销量上来看,我们不难发现,吉利的这三款A级轿车,月均销量最低都要超过一万辆,仅仅这三款车型每年累计贡献的销量已经超过了60万辆——这几乎是大部分合资车企一年的销量。

      如果再计算上吉利博瑞在中级轿车市场收获的4万辆的年销量以及吉利金刚在小型轿车市场收获的3.5万辆销量,吉利旗下的轿车车型,一年能卖出去70万辆。怎么样,是不是惊呆了。我们大可以把这看作是在经历了市场格局重塑之后本土品牌市场地位的呈现。

      于是,这个时候再回过头来看吉利缤瑞以及吉利在紧凑型轿车市场的布局,那就是另外一番景象了。

      目前在轿车市场,摆在吉利面前的问题已然不是生存还是死亡的问题,一年70万的销量已经为吉利在这一市场中牢牢的占据了属于自己的份额,并且有了一个坚实的基础来支撑着吉利品牌的上行。

      接下来吉利在轿车市场要做的,是如何做好。

      在SUV热潮的冲击下,整个轿车市场的表现也呈现出了逐年萎缩的情况,以最新的统计数据来看,在今年8月,我国轿车销量为90.11万辆,同比下降3.42%。虽然整个市场在下滑,但是轿车市场依旧拥有着巨大的体量。而这个市场体量的来源,就是紧凑型轿车所构成的重要支撑。

      在经过了市场格局的重塑之后,紧凑型轿车市场也在合资品牌的主导下进一步的划分,形成了以入门级紧凑型轿车、普通紧凑型轿车以及中高端紧凑型轿车为主的细分化市场。

      从目前吉利在紧凑型轿车市场的格局来看,吉利远景和吉利帝豪所处的是入门级紧凑型轿车的细分市场,二者以差异化的价格构成形成了高低搭配。在普通的紧凑型轿车市场,吉利帝豪以及帝豪GL则又形成了另外的一种高低搭配。在市场没有进一步细分之前,这样的组合非常合理。

      至于外界关注的这样的车型布局是否会引发同门相争的问题,宋军对这样的顾虑打出了一个比喻——“如果用明星来比喻,帝豪GL是胡歌,缤瑞是陈伟霆,粉丝群体不一样,不会影响他们都是高颜值的帅小伙。不同的用户群体,需要有不同的汽车产品,于是出现了有更像胡歌的GL,陈伟霆的缤瑞。”

      其实这样的组合玩法,主要还是吉利看到了这个细分市场的容量足够大,按宋军的说法,紧凑型轿车市场足够大,呈现橄榄球状,而A+级轿车就是中间最宽、占比最大的部分。不过为了更好的避免内耗的发生,吉利把缤瑞和帝豪GL分别安排在了两个不同的渠道,其中缤瑞在L网,帝豪GL在G网(吉利内部实行“分网销售”,L网和G网是两个相对独立的销售渠道),每个渠道有100-400个网点,这让两款车型在渠道端上也尽可能避免了互相掐架。

      事实上也很明了,在经历了市场的不断细分之后,吉利目前缺的,就是一个中高端的紧凑型轿车来拉动品牌的上行。

      从吉利品牌的角度来看,在成功的推出了博瑞之后,以博瑞为代表的高端设计也确实需要一个下探,一方面支撑吉利博瑞在中级车市场的销量。另一方面也起到一个衔接低端车型家族造型传承的作用。

      基于市场和品牌这两方面的考虑,吉利缤瑞在亮相伊始,就采用了设计品鉴的方式进行了新车的发布。

      作为一辆定位于中高端紧凑型轿车市场的车型,吉利缤瑞的上装设计延续了自KC概念车就强调的大溜背形象,这在紧凑型轿车的领域里是非常少见的一种设计。

      吉利缤瑞的车顶线条与C柱构成了融合,取消了两道特征之间的过渡。使得车顶的视觉长度得以更多的向后延展,提炼出了整车的修长感。车辆整体所呈现出来的体量感,也会比主流的紧凑型轿车略大上一些,以一种介于中型轿车和紧凑型轿车之间的定位呈现。在内饰等细节的设计上,吉利缤瑞的设计也更多的去突出车内氛围的科技感以及车内用料的质感。

      除了从设计上提升整车的品质,吉利的玩法是越级对标,这里的越级不仅是研发层面的投入,品质和性能上的对标,而是连服务也在跟合资品牌以越级的标准死磕,把用户视为家人,吉利试图“从对标走向立标,未来中国市场要让所有的消费者最终认可”。因为吉利方面也很清楚,这个级别的用户在购车上太理性了,要想得到这个群体的认可,只有不断的锤炼自己的产品和服务才可能赢得青睐。

      最后两句

      说到这里,缤瑞背后所呈现出的吉利的野心,已经很明确。吉利也很清楚A+级市场架构基本被合资品牌垄断,但在产品品质和服务的越级对标下,辅以更具竞争力的成本控制和产品性价比,也完全有可能撕开一道口子。吉利的目标是提前一年,即在明年就实现年销200万辆的目标,这样的体量如果没有在A级车市场打下的基础,实现起来就要打个问号了。

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