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    新营销or心营销? 未来汽车到来前,营销如何爆炸性变革?

    2018-07-10 08:22:43 来源:车云网 作者:佚名
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      本车云菌的大学专业是工商管理,记得当年本科毕业论文的题目是《浅析奥迪品牌在中国的体育营销策略》,没想到时隔十多年之后,还有机会再次聊起营销话题,只是此时,我开始关注未来汽车会发展成什么样子了。

      
    新营销or心营销?未来汽车到来前,营销如何爆炸性变革?


      一段时间以来,车云菌接触了很多款大众SUV,这其中有一汽大众的战略级产品“探歌”,也有一直被誉为“常青树”的途观,还有市场表现炙手可热的“途昂”。当然,这里还没提到南北大众将在今年陆续发布的多款SUV,以及作为兄弟品牌,斯柯达旗下的多款同级别产品。

      纵观这些产品,我们可以发现,这些琳琅满目的SUV,在很多方面都存在很高的“相似性”:

      
    新营销or心营销?未来汽车到来前,营销如何爆炸性变革?


      比如说,它们都诞生自、或者即将诞生自大众的MQB系列平台;其动力系统都采用TSI发动机与DSG变速箱的组合;在大众家族设计影响下,其外观和内饰的造型设计也都遵循着相似的风格(可能斯柯达和大众之间的设计差别还比较明显些)。

      因此,当车云菌在不同场合下分别坐进这些车里的时候(甚至不单单局限于SUV),我一直在思考一个问题:

      在“设计+三大件”都高度相似的前提下,这些产品将要如何打造差异化?这些同质化是未来汽车的发展趋势吗?

      上个月,车云菌参加了在佛山举行的“一汽大众第三届粉丝嘉年华”,结合之前去拜访一个朋友新创业项目的经历,让我不禁想起了在大学时曾经屠杀了一大批脑细胞的毕业论文。

      
    新营销or心营销?未来汽车到来前,营销如何爆炸性变革?
      营销是打造差异化的手段吗?


      如果说汽车和体育之间“直接联姻”的营销案例中,谁做的最成功,恐怕斯柯达和环法一类的自行车赛事的合作,是所有市场人都无法回避的一个话题:

      
    新营销or心营销?未来汽车到来前,营销如何爆炸性变革?


      连续十四年赞助环法自行车赛以及其他大大小小的自行车赛事,让斯柯达这个品牌在自行车运动领域拥有了极高的品牌知名度,车云菌所处的自行车爱好者圈子里,也不乏诸多的斯柯达车主,这不得不说是这个品牌在这项运动中长期潜移默化施加影响后带来的积极、正向结果。

      那么,斯柯达模式是不是可以仿效的“灵丹妙药”呢?

      很难说!

      因为斯柯达对自行车运动长期的赞助历史,自有其品牌文化内在的驱使,但最重要的是其营销策略在业内首开先河,长期的赞助行为使其一直领先于后来者巩固着强大的先发优势,独占这个运动领域并收获品宣红利

      
    新营销or心营销?未来汽车到来前,营销如何爆炸性变革?


      但斯柯达这种体育营销模式,也有其弊端:比如说斯柯达对国际各大自行车赛事的倾力赞助,意味着需要长期的、高成本的营销费用,并且需要维护一支对自行车运动深刻了解的执行团队

      除此之外,不单单是斯柯达赞助自行车的这种方式, 任何一个想和体育搭上建立直接关系的汽车品牌,比如与高尔夫、三大球等的合作,都需要公关和营销负责人仔细斟酌自己产品的定位、消费者人群画像和生活与消费习惯等,才能让营销策略有的放矢,把产品准确传达到消费者身旁。

      以上这些都是对传统汽车营销人员更高级的“跨领域专业性”要求,也是阻碍营销模式多样化的主要障碍。可一旦这种模式被证明可行且坚持下去之后,得到的品牌宣传效果也是非常明显且具有长期性的。

      
    新营销or心营销?未来汽车到来前,营销如何爆炸性变革?


      当然,既然有成功者斯柯达,那就不乏失败者:在上个世纪风靡几十年的世界汽车拉力锦标赛(WRC),当时吸引了众多的汽车制造厂商参与,诸如三菱EVO,斯巴鲁STI,奥迪Quattro都是从这个赛事中走出来的响当当品牌。

      但随着赛事的运作成本越来越高以及外部环境的变化,很多曾经投身于这个赛事的汽车品牌都开始抽身出来,转换营销策略,甚至不乏一部分品牌被赛事的成本泥潭拖住后腿,最后不得不被动地忍痛割爱。

      以及,我们也可以看到在身边的一些汽车品牌,诸如奥迪,长期以来都在国内进行赛事和时尚领域的广泛营销赞助(足球、高尔夫和明星等),但最后对自己品牌形象的拓展和扭转依然无法让人完全满意。

      既然有“直接联姻”的方式,那么就必然有“间接联姻”的方式。譬如上个月,一汽大众在佛山举行的“粉丝嘉年华”,就是一次利用社交和话题进行品牌营销的典型案例

      
    新营销or心营销?未来汽车到来前,营销如何爆炸性变革?


      在那次“粉丝嘉年华”的现场,有来自全国的650余辆“酷”(改装)车和1000多位车迷汇聚到一起,相互之间交流用车和改车心得,并在自己的社交平台上分享活动所得和现场情况。

      如果你能从不同渠道获知这个活动的现场情况,那么你会发现那些排开一列,被改装得各种酷炫的高尔夫、CC、迈腾甚至一串“神车”R36,背后代表的都是一群爱好个性、追求与众不同且热爱运动和收藏的前卫汽车粉丝。

      
    在帝都想把车改成这个样子,估计上街要躲着警察叔叔开吧……
      在帝都想把车改成这个样子,估计上街要躲着警察叔叔开吧……


      个性化,就意味着一定程度上的改装,南方的改装文化有其独到的背景文化和社会环境,对改装的限制也明显比北方宽松太多,由此,我们可以看出,一汽大众把“车迷嘉年华”放在岭南发布,也是做了很多前期调研并符合现实情况的

      而且,像高尔夫、本田飞度这种自带改装气质,支持并适合改装,并拥有大量改装套件供应商,就非常适合进行社交和话题营销,这一方面对品牌方来说执行成本相对较低,投入周期短并且见效快,同时还可以考虑赶上社会上流行的热点话题,为自己吸引粉丝。

      
    新营销or心营销?未来汽车到来前,营销如何爆炸性变革?


      但是,这种营销方式也有一些弊端,比如说营销计划的执行必须依靠大量外部资源来辅助推广;其次,营销产品必须自带一部分话题性和比较性,才能具有初始阶段的传播能力;再次,这种营销手段产生的宣传效果持续时间较短,很容易被其他社会化话题干扰;最后,营销过程中对最终社会化观点的导向,也很有可能会受到社会化舆论的影响而走偏

      那么,为什么在一批专业性和资源丰富程度都极高的营销人员操盘下,品牌或者产品的营销活动还是有可能面临失败或者效果达不到预期的可能呢?或者,我们可以提出这样一个问题:

      这个社会上没有任何一个主体是一成不变的,那么伴随着汽车形态模块化和平台化的发展趋势(这是个必然且不可逆的过程),以及市场态势和消费者需求的转变,我们所熟悉的营销模式要如何顺势而为呢

      在传统营销模式中,产品的核心功能需求,需要由消费者自行开发,虽然经销商和制造商在产品推广时,会配备大量专业人员和文字说明对产品进行讲解,但依然无法降低消费者在熟悉产品这一过程中的主动性和试错成本。然后,当消费者购买行为完成后,他/她与经销商和制造商的联系便不再一如之前紧密了。

      
    电影《Intouchables》剧照,为什么用这张图,猜猜咯~
      电影《Intouchables》剧照,为什么用这张图,猜猜咯~


      而在面向未来的新营销模式中,经销商和制造商的市场推广主体,不再应当是以产品为核心,而是应当以消费者的需求为核心,并将这种需求转化为购买产品的决策。也就是说,我们以往单纯推销产品的模式,应当变成先引导消费者的需求产生,再促进产品销售,并依靠一系列服务增值,维护消费者与品牌粘性的模式

      这种营销模式的转变, 不单单是面向消费者“心”需求的迎合,更重要的是能积极“备战”未来汽车形态多元化、个性化、模块化的发展趋势。因为,在一个消费者面临丰富选择的完全竞争市场中,如何能抓住消费者的需求,并把这种需求引导到自己的产品上,将会是同质化竞争或开拓细分市场时的有效手段。

      
    新营销or心营销?未来汽车到来前,营销如何爆炸性变革?


      举个现实中的例子说,在高端自行车行业里,最难买的产品莫过于5-15岁之间儿童和少年使用的自行车了。这一方面因为这个年龄段的消费者身体成长速度快,自行车的淘汰速度快,投资很容易“过期”;二来更重要的一点,是很多消费者在作出购买决策前后, 意识到或者没有意识到的一个现实问题:

      “我为什么要买这辆自行车?它能给孩子带来什么好处?”

      而这个问题在传统营销模式中,经销商并不能帮助消费者解决,所以儿童自行车的滞销也是意料之中的了。

      但是,如果你转换一下思路,放弃一个传统的自行车经销商的角色,把自己变成一个教育培训的角色,通过俱乐部的模式去系统培养并普及儿童/少年自行车运动时,你就可以直接开发出消费者对童车的内在需求,帮助消费者解决了在面对选择时,明确自己需求的难题。

      
    新营销or心营销?未来汽车到来前,营销如何爆炸性变革?


      而且,当你手中拿到的消费者需求越来越多的时候,你便很容易把这种需求变成销售订单,并且更有机会把很多因为不适龄被消费者淘汰下来的商品进行内部流转之后,变成有价值的二手商品再次推向市场,使自己具备产品全生命周期开发的能力,就彻底完成了对传统营销模式的颠覆。

      这种从经销商向服务商转变的新营销模式,更注重对消费者“心理”的把握,虽然产品的本质并没有变,但通过在“心”营销过程中把消费者的需求前置于产品本身,先行解决消费者需求再促成产品销售的最终目的

      这是眼下传统汽车行业必须前瞻性考虑的营销观念变革,也是事关未来汽车越来越模块化且同质化,但消费者需求却越来越个性化并多元化之后,我们是否有能力去调和其中矛盾的决定性因素

      
    新营销or心营销?未来汽车到来前,营销如何爆炸性变革?


      这种以消费者需求为主导的概念其实并不新,在互联网中早就有很多成功的案例,并且早在蔚来汽车设立东方新天地展示中心时,我就听工作人员介绍过:

      “蔚来中心的二层生活、休闲和会议中心,是为蔚来车主方便社交、工作和生活而设计的,目的就是通过好的用户体验来打造品牌的长期忠诚度。”

      这可以说是把消费者需求前置的表现之一。只是,蔚来汽车眼下的发展阶段,限制了它依然需要以ES8这样的产品为营销基础。

      车云小结:

      在未来,消费者需求必然是“向心”的凝聚过程,而作为制造体验的最直接产品——汽车,其必然也要通过模块化、平台化的设计与制造技术,终结汽车1.0时代并步入多元化的汽车2.0时代。

      
    新营销or心营销?未来汽车到来前,营销如何爆炸性变革?


      对这个转化过程,我们要有充足的心理准备,因为转变的核心动力一定是伴随着汽车制造商核心利益转移为前提的,我们眼下想象的未来汽车的很多功能(互联、自动驾驶以及连接不同使用场景等),在制造商层面需要很长的时间才可以推动,这不是因为技术不成熟,而是在汽车制造商无法因为这个技术获利的时候,肯定不会过早地给科技公司做“嫁衣”。所以,这也是为什么眼下有那么多的科技公司开始着手准备造车的原因。

      模块化和平台化是潮流所向,它们在不同的时期会担负着不同的作用。短期内,它能帮助汽车制造商实现用更低的成本和更高的效率,生产更好的产品的目的,从而快速占领市场。在这个过程中,基于产品的传统营销模式势必进行调整,以便能迎来在汽车2.0时代,注重用户个性化体验和内心需求的汽车新形态的需求。

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