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预测2018,领克与WEY谁扛起自主品牌消费升级大旗?

2018-01-12 06:33:02 来源:《汽车商业评论》 作者:张晓亮 我要分享
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领克与,WEY,自主向上


  这个问题在未来将不是单项选择题,这也就意味着中国自主品牌汽车的整体突破

  随着中国汽车市场逐步进入销量稳定的“零和博弈”阶段,每年新增销量当中,首次购车用户占比正在快速下降。这意味着面向增购、换购用户的升级消费已经逐渐成为汽车市场主流。

  自主品牌若要保持40%以上的市场份额,并谋求进一步增长,就必须抓住消费升级这一机会。

  我们看到自2016年开始,诸多自主品牌纷纷推出高端车型或者高端品牌。领克和WEY就是两个最为典型的代表,而且两者实施了完全不同的品牌战略。

  这,给我们观察自主品牌如何高端化提供了非常难得的观察样本。

  起点不同决定路径差异

  首先长城与领克面临完全不同的资源禀赋。长城自2013年进行品牌架构重组后,在轿车市场自废武功,提出所谓的聚焦SUV战略。

  哈弗品牌此后也经历了两轮冲击高端市场的努力,最终H8/H9均铩羽而归。哈弗品牌的价格中心也开始逐渐走低,销量越来越倚重于H6一款产品,这是整个长城的尴尬。

  因此,在推出WEY的时候,长城掌门人魏建军干脆拿出自己的姓氏作为品牌名称,大有背水一战的意思。

  
领克与,WEY,自主向上


  受制于价格重心不断走低,长城塑造高端品牌在逻辑上的合理性似乎只剩下推动存量用户消费升级这一条,而这恰恰就是WEY的立足基础。

  这与上汽通用五菱推出宝骏非常相似。由此,WEY的目标用户主要来自哈弗或者其他相似品牌的存量车主,聚焦这些人在换车过程中的升级需求。

  与长城不同的是,吉利近年来一直处于高歌猛进的状态中,2017年销量增幅50%以上,成为自主品牌当之无愧的领头羊。在销量不断增长的过程中,价格重心也在不断走高,可以说,如今的吉利已经全面脱胎换骨。

  
领克与,WEY,自主向上


  除此之外,吉利也已完成重启沃尔沃的任务,并且吉利品牌与沃尔沃之间的溢价差异依然显著。这构成了领克品牌的创建基础:在吉利高增长的势头下,顺势而为,推出一个定位介于吉利和沃尔沃之间的全新品牌。在产品风格,尤其是技术路线上向沃尔沃看齐,但价格更加亲民。

  这意味着领克的用户不必来自吉利现有基盘。在上述逻辑基础上,领克非常大胆地把自己定位在以90后为代表的年轻群体上,以此建立吉利、领克与沃尔沃之间的区隔。

  不同路径,相同的战略一致性

  每当我们要创造一个全新品牌,我们首先需要思考的几个问题无非就是:

  1、市场为什么还需要一个新的品牌?

  2、资源禀赋支持我创造什么样的品牌?

  3、我的客户从哪里来?

  4、我要为客户提供哪些全新价值?

  5、……

  虽然这些问题很套路化,但十年前大多数自主品牌在初创阶段并没有想好这些问题,致使今天他们难以形成独特的价值定位。

  今天我们看到长城和吉利再度创建新品牌的时候,手法娴熟很多。他们懂得从品牌定位,到前瞻技术选择,再到产品风格以及营销方式之间保持一致性的重要意义。WEY和领克的在这些方面均表现出了显著的进步。

  由于WEY的目标用户来自于长城现有存量基盘,因此这些人在换车时的升级需求就是WEY在产品和营销层面的主旋律。

  我们看到,无论是VV7还是VV5均采取非常主流的造型风格,尽管为了凸显豪华感,这两款车被设计得更加运动,但他们显然更加符合主流用户群的审美需求。

  内饰方面,WEY更是大量借鉴了奔驰的诸多元素,虽然并非非常协调,但这种相对直白的表达方式更加容易激发目标用户的购买欲。

  
领克与,WEY,自主向上


  而领克01的设计语言则要大胆许多,不仅使用了一个酷似鲶鱼或者蛤蟆的前脸,而且在诸多细节上采用了个性非常鲜明的主题元素,例如下图中的这种正六边形红色印花的内饰饰条。这些都是为了迎合年轻用户的个性化需求,但副作用就是用户评价的分歧度会非常大,领克只能满足一部分群体的要求。

  
领克与,WEY,自主向上


  事实上,领克的大胆冒险不仅体现在产品设计上,在品牌传播与销售渠道设计上,领克同样个性十足。

  例如为了凸显领克的线上销售模式,在领克官网上竟然查不到经销商的地址和电话,而是只能在线提交自己的联系方式。

  当然领克并没有放弃传统模式的4S店,只是在数量上大幅减少(目前只有40余家,相比之下WEY已达到200家左右)。

  但领克的官网体验却足够酷,相信年轻用户对于线上预约,线下看车和试驾这种O2O模式不会陌生,这也更加容易把销售体验做得更加符合他们的偏好。

  谁更有机会扛起领头大旗?

  目前WEY已顺利完成销量爬坡过程,VV7和VV5两款车均达到批发月销万辆左右的规模。对于初创的高端品牌而言,这是非常了不起的成绩。

  接下来我们需要关注的就是WEY的可持续性,尤其是这两款产品后续的口碑表现,当然目前为止除了油耗问题以外,我们还没有看到其他明确的抱怨。

  当然,对于长城而言,双积分问题始终是他们最大的风险。如果按照目前的产品组合计划,WEY如何追赶新能源市场这一潮流倒是我们最为关注的。

  领克目前的销量还不清楚,但据称领克01的订单数已经接近2万台,以此推算该车在稳定阶段月均销量10000~13000台已是大概率事件。

  经过多次体验,我们对领克的产品品质和技术水平并不担心,也更加不必担心他们没有新能源战略。

  我们唯一担心的问题就是领克如此锐化的品牌形象能否顺利赢得中国年轻用户的青睐,以及那些严重不喜欢这一造型的人是否会对这个品牌造成太多负面冲击。毕竟,我们这个市场还是不太习惯看到一些过于个性的设计。

  另外,《汽车商业评论》得知,因为目前产量还在爬坡阶段,有些地方经销商为了更多客户,并没有按订单交货,而是加价给那些马上要车的客户,这对注重用户体验的领克来说,会是一个潜在的伤害。毕竟,我们这个市场还是有更多其他的选择。

  我们相信,如果不出意外,WEY和领克在2018都会有不错的市场表现,也都能站住脚跟。倘若如此,中国自主品牌通过WEY,牢牢爬上了单价15万元的台阶(VV5官方指导价为15.00-16.30万元,VV7是 16.78-18.88万元),而领克则可能占据了18万元甚至更高的位置(领克01官方指导价15.88万元-20.28万元)。

  此时,可以说,这两个品牌都扛起了自主品牌消费升级的大旗,但考虑到荣威RX5通过互联网汽车最早占据且不能撼动的15万元消费台阶,那么或许领克可能的突破更具有稀缺性。

  换个角度来说,“谁将扛起自主品牌消费升级的大旗”这个问题在未来将不是单项选择题,将会有更多的选手选择他们拿手的角度发起攻击,这也就意味着中国自主品牌汽车的整体突破。

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