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东风日产年均增长10%以上的十个秘密

2018-01-08 13:40:02 来源:汽车预言家 作者: 我要分享
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  东风日产连续三年销量破百万辆,并且呈现高质量增长。在这销量背后正是东风日产在产品、渠道、营销和人才培养等各层面的协同发力。

  
东风日产销量


  1月4日,东风日产官方对外公布,2017年全年累计整车销售112.2万辆,同比增长10.6%,超额完成2017年初制定的108万辆销售目标。东风日产2016年销量增长为10.9%。

  从2015年包含启辰品牌在内首次突破百万,到如今剥离启辰品牌成功突破110万辆。东风日产缔造了一个连续三年冲进百万体量超级车企阵营且实现高质量增长一个速度神话。

  如此惊人的增长速度哪怕放在一片大好的市场环境下尚不能轻松实现,而东风日产飞速发展的这几年恰恰是国内市场增速极度放慢的现状,或许这正是对于东风日产在产品、渠道、营销和人才培养等各层面的一次次强大的考验。

  当东风日产对自己走过的2017年做出完美收官之时,舆论也呈现出一片歌颂与叫好,或许当下恰恰才是应该思考和总结的时刻,正如东风日产乘用车公司副总经理王金宁所讲:“今天的东风日产,要为为明天的变化做准备,我们现在仅是领先了半步。

  东风集团第一个百万辆品牌

  东风日产成立于2003年,当时中国汽车市场年销量不及500万辆。中国高速发展的机会型汽车市场给了东风日产机会,为实现“东风日产速度”提供了可能。

  从数据上来看,累计销量从第10万辆到第20万辆,东风日产用了13个月;从第40万辆到第50万辆,用了6个月。在成立63个月后,东风日产完成了累计销量100万辆。

  据公开资料报道,从2011年开始,东风日产首次提出百万销量目标。

  进军百万之路并不容易。直到2015年,东风日产全年的终端销量首次破百万,达到125.01万辆(含启辰品牌)。百万目标从设立到实现,东风日产仅花费四年时间,成为东风集团旗下第一个销量进入百万辆俱乐部的品牌。

  稳中求胜的东风日产再破百万

  中国车市在不断前行的同时也产生了很多变化,车企一场场爆发冲刺的“百米短跑”变为比拼耐力与韧性的“马拉松”。在这个时候,追求平衡、稳步发展就变得尤为重要。

  据东风日产披露:从2015突破百万之后,东风日产在渠道方面持续巩固,专营店盈利率在行业平均之上不断提升。在繁复多变的市场格局中,东风日产追求厂家和经销商双方和谐发展、合利共赢。

  2016年,东风日产NISSAN、启辰双品牌全年累计销量突破113万辆(含进口车),同比增长10.9%,达成2016年初设定的全年销量目标。

  回归单品牌的百万诞生记

  2017年初,东风日产提出“小目标”108万台,这是剥离启辰品牌之后东风日产首次重提百万销量目标。

  对于该目标,外界不乏质疑的声音。启辰虽小,但其体量也突破年销10万台。2017东风日产仅有一款新车劲客上市,不足以称之为产品大年,要完成108万台销量,任务艰巨。

  据东风日产官方消息:2017年,东风日产终端零售达到112.2万辆。自2015年首次跨越百万销量以来,连续三年进入百万俱乐部。112.2万辆不仅实现了10.6%的增长,而且把东风日产推上了合资企业第四名位置。

  销量为王时代,2017年,东风日产用数据回答了外界质疑。伴随着2017销量目标实现,东风日产成立14年以来已经完成了累计900万的销量成绩。

  构建合资品牌最完善的产品谱系

  有关销量的迅猛提升,产品在其中所体现的重要性不言而喻。2017年劲客、奇骏等车型相继推出,使得东风日产三大阵容日益完善,成三足鼎立之势。

  据了解,东风日产在日系品牌中有着十分强大产品矩阵,涵盖SUV、轿车等多个细分市场。其中2017年,日产的舒适阵营终端销售57.5万辆,增长7.2%。有着强大口碑的轩逸单车型全年累计销售高达42万辆;而B级车标杆之称的天籁在竞品焕新的压力下,更是以全年销售11.5万辆的好成绩,成为中级车市场里的佼佼者。

  此外,需要着重强调的在于东风日产有着国内合资企业中覆盖最广、最具影响力的SUV产品矩阵。数据显示东风日产SUV阵营全年终端销售39万辆,同比增长17.4%。主销车型逍客与奇骏表现惊人,自改款上市以来现已连续十个月双双破万。上市仅半年的劲客单月销量也已破万,环比净增26.8%。

  与此同时,骐达、西玛、新蓝鸟也在A级、A+级与B级车市场中齐头并进,有效的助力了东风日产的整体发展。

  主打“年轻”营销再做精准定位

  如今,精准定位年轻化的消费需求是所有企业的共识,对于这样的诉求,东风日产在营销层面则体现的格外出众,基于对年轻消费者变化的深刻洞察和传播环境升级变化的认识,打造一系列举措已培养品牌与用户之间的粘性。

  在内容营销方面,东风日产通过体育、文化、音乐及自有IP构建等形式,让年轻人愿意参与、愿意体验、愿意分享。包括与 NBA、欧冠等世界顶级赛事联姻,牵手《晓说》、《网易态度公开课》等内容IP、联合百度音乐举办“2017突破次元 理想音乐第三季”,携手《越野千里》、《极限挑战》、《摩登嘻哈秀》等热门综艺,以及构建新楼兰发现中国美、奇骏勇闯无人区、轩逸一箱油等自建IP,东风日产积极搭建与年轻人沟通的桥梁,传递品牌精神。

  在体验营销方面,东风日产利用事件化、场景化的模式搭配AR、VR等新兴技术手段,开创多元化客户体验。包括开展SUV全境挑战赛、劲客驾控体验营,打造日产智行科技体验馆、奇骏魔盘、日产智能城市,推出银河战舰、翼装飞行,东风日产从触点到体验全方位改变着人们对品牌的认知。

  可以说,营销能够极大满足消费者的感情诉求,是品牌与消费者沟通的最佳方式,而东风日产会针对不同的区域、不同的人群会采用不同的营销打法。这对于如今东风日产的成功起到极大积极的作用。

  对此,东风日产乘用车公司副总经理王金宁表示:“三年三大步,东风日产已经成为具备百万量级体系力的大型整车企业。”。

  东风集团如果没有东风日产怎么办?

  跳出东风日产品牌本身来看,将其放在东风大乘用车范畴中,东风日产年销破百万辆对于东风集团销量来讲更是占据举足轻重的地位。

  目前东风集团尚未公布2017年整体销量,但根据2016年东风集团乘用车378.49万辆的销量成绩计算,东风日产以113万辆(2016年销量数据)占据集团乘用车销量30%。可以看出,如果没有东风日产的百万销量,东风集团乘用车板块将丢失30%左右销量。这对于任何一家车企来讲都是不可或缺的。

  从东风日产11月单月销量12.19万辆,旗下5款车型销量破万来看,这是整个东风公司过万车型阵容的一半。无论是销量还是利润上,东风日产对于东风集团重要性不容小觑。

  东风日产销量的节节攀升给东风旗下其它企业造成了不小的压力。据接近东风旗下某自主品牌人士表示:东风集团内部以东风日产为目标,学习东风日产在管理和营销方面的种种经验。东风旗下相当一大批管理人员在东风日产历练后重回自主品牌,为东风旗下一些自主品牌的发展补充了最专业的人员。

  人才如何成为体系稳定的基础?

  根据销售数据显示,东风日产在2017年以终端零售112万辆(含进口车),同比增长10.6%再次突破百万辆销售成绩。据悉,这也是东风日产2015年销量首次达到百万辆以来连续三次保持在百万辆成绩以上,并且三年连续呈现高质量增长。

  当一家车企销量成绩飙升时,外界很容易将其原因看成是整个品牌体系的完整协作的结果,比如产品研发、营销投入以及渠道建设。当销量走低时往往是将责任归咎到某品牌销售负责人身上,所以常常看到某些销量走低的品牌车企常常出现人员调动现象。

  如今,东风日产销量连续三年突破百万辆,人才是不能忽视的核心要素。作为市场销售总部副总部长陈昊便是东风日产在人才体系方面的缩影。

  查阅陈昊工作履历发现,东风日产自成立后陈昊就曾先后任职公司法规部部长、总经办主任、经销商支持部部长等职务,并于2010年7月至2014年2月担任东风日产旗下东风南方实业集团有限公司总经理。自2014年2月任东风日产销售总部副部长至今东风日产销量在陈昊的带领下逐年攀升。

  在媒体眼中,低调、干练、责任是对其印象评价。陈昊在谈到东风日产销售时,归纳出四件事:定位、节奏、力度、执行。在他看来,首先把自己定位做好,然后细化至每个区域经销商。然后是节奏和力度,竞品在做什么,什么时间点如何跟进,何时用什么方式做营销。后面的事情就是坚持,毫不犹豫的执行到位。这三个方面都做到位之后,那么成功则只是一个过程。

  东风日产做到合资前三的信心何来?

  在陈昊看来,东风日产取得百万辆销售成绩,可以归纳出:定位、节奏、力度、执行。其中销量目标时属于“定位”范畴,东风日产连续三年销量突破百万辆,并且销量目标制定也逐年拔高。

  对于东风日产来说,完成2017年的108万辆销量目标可以看成是既定的短期规划,而长期目标则是像“2020”“2025”属性规划。对于东风日产的长期规划来讲,则是要到2020年达到合资品牌前三。

  从目前在华合资品牌来看,作为大众品牌和通用品牌体量每年约在200万辆。东风日产却要以百万辆体量冲击在华合资品牌前三,而不是第三。

  相比于2016年在华合资前五:大众、别克、本田、现代、丰田排名来看。东风日产要想挤进合资前三最大竞争对手正是本田和丰田。

  进入到2017年,中国汽车市场受不确定因素影响,合资品牌销量重新排名。合资品牌排名前五的是大众、本田、别克、丰田、东风日产。销量分别为313.5万辆、144.13万辆、122.4万辆、113万辆、112.2万辆。现代品牌销量为82万辆跌出前五排名。东风日产销量排名由2016年的第七上升为第四。在陈昊看来,制定出清晰目标加上严格执行,2020年东风日产达到合资品牌排名前三不成问题。

  渠道帮助了产品

  东风日产能够实现连续三年高质量增长,除了产品实力之外。更在于东风日产的渠道建设,目前东风日产在全国共有4S店1236家,城市覆盖率接近90%。有了渠道,东风日产在营销方面更是不遗余力走“年轻化”路线。

  2017年东风日产以成立14周年为契机,宣布进入“YOUNG NISSAN 3.0时代”。为吸引90后注意,东风日产更是携手动漫网游《最终幻想XIII》进行宣传营销,同时东风日产在2017年通过传播事件化、体验数字化,与体育、音乐、文化、综艺等多领域热门IP跨界合作,如联姻NBA和欧冠、牵手高晓松《晓说》等,利用线上线下场景化营销与年轻人沟通,助力YOUNGNISSAN3.0。

  可以说,东风日产在年轻化营销方面全面发力,改变以往形象吸引年轻化购车群体注意。但无论营销如何年轻化最终都需要产品呈现。其中作为年轻化营销档口的代表车型全新劲客,一经推出销量便一路飙升,2017年12月终端销量更是破万,以1.1万辆的成绩环比净增26.8%。

  但事实上,东风日产在2017年除了全新劲客以及奇骏改款车型之外,其余车型鲜有更新换代。而且可以看出日产将更多精力放在SUV领域。可以说日产营销年轻化走在了产品年轻化前列。不过按照日产产品规划要求,随着后期产品年轻化更新换代补齐,东风日产最终将以更加年轻化的面貌示人。

  东风日产的2018又将怎么过?

  2017年,东风日产销量在整个中国市场增速放缓的情况下创下10.6%增速,可以说这与东风日产整体的品牌升级分不开。根据中汽协预计,2018年中国汽车市场整体增速为3%左右,东风日产想在这样的大背景下突围更需要在产品层面发力。

  根据规划,东风日产未来5年还将导入15款以上车型,包括11款以上全新车型,覆盖全产品阵容。其中在2018年,东风日产将推出一款搭载EV技术的纯电动车型,续航里程将达到400km;此外在2017年广州国际车展发布的日产新一代聆风,也会以进口形式引入中国市场。在SUV领域,东风日产中期改款全新逍客也将在今年3月份同步引入国内生产。

  在智能科技领域,东风日产计划从2018年开始将在重点车型导入新一代智能互联系统,并逐步扩大到全系车型。未来几年将陆续在重点车型上分阶段导入自动驾驶技术。

  在渠道建设方面,东风日产将规划到2020年,经销商网点超过2000家,实现全国城市100%的覆盖率。并且计划在核心大城市建设品牌体验中心。

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