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骏派如果成功 夏利还有必要复出么?

2017-07-11 15:08:45 来源:DearAuto 作者:佚名 我要分享
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  1、往事如烟

  我把伸出去的手折回来,假装若无其事地挠挠头——而不是在打车。那辆已经慢下来的捷达出租车又加速从我身边开走了。远远看见一辆红色的夏利出租车,我又把手伸了出去……

  
骏派如果成功,夏利还有必要复出么?|青主谈
上世纪90年代,红色的夏利出租车是北京街头的一道风景。


  这是2002年,我参加完“天一重组”的新闻发布会打车回宾馆。那时夏利出租车是北京大街上的一道风景,打车时,很多人都和我一样会避开每公里单价1.6元的捷达出租车,而专选单价1.2元的夏利——土豪当然除外。

  2002年6月14日,北京人民大会堂。一汽集团与天津汽车集团达成了我国(当时)汽车工业史上最大的一次重组协议,本次重组采取股权转让方式,天汽集团将其持有的夏利公司总股本50.98%的股份转让给一汽,同时,天汽集团还将其下属华利公司所拥有的75%的中方股权全部一次性转让给一汽集团,天津一汽诞生。

  
骏派如果成功,夏利还有必要复出么?|青主谈


  2002年6月14日,一汽、天津集团正式签约重组。丰田汽车公司董事丰田章男也出席了签字仪式。

  2010年?(抱歉,实在已经记不大清楚了),北京某会馆。试驾完夏利N5,我对党仁充满了同情,这款全新但已经明显落后于时代的轿车,注定缺乏竞争力,作为天津一汽时任销售老总,党仁虽然努力在我面前表现得充满信心,但我知道,这款唯一亮点居然是AMT半自动变速器的廉价小车,映射出的是夏利这个中国车市传奇品牌的末日余晖……

  
骏派如果成功,夏利还有必要复出么?|青主谈
2009年11月19日,作为天津一汽200万辆里程碑的夏利N5下线、上市。


  2014年5月,深圳大梅沙京基喜来登酒店。我坐在会场的角落,静等沉闷发布会结束。我终于可以走上台,近距离接触这款刚刚发布的新车——骏派D60。“还行。”现场看车的人大多对这款SUV表示认可。里里外外看了一圈之后,我的看法是,车还不错,可是竞争对手太多了,D60缺乏差异化优势,缺乏品牌号召力,要想成功,难度不小。

  
骏派如果成功,夏利还有必要复出么?|青主谈
2014年5月骏派第一款车型D60在深圳发布。


  2016年11月,广州车展期间,二沙岛的一间茶室。“你怎么看夏利这个品牌?”天津一汽销售公司副总经理王志平单刀直入地问我。“当然是一笔财富。”我不假思索地回答。

  ……

  2、手里有粮心中不慌

  外界看来,王志平这个销售老总不好当。

  夏利停产,骏派销量不佳,在车市高增长的时候天津一汽都没有把握住机会,现在车市竞争进入到微增长的新常态,天津一汽还有机会么?

  但是几次见面,王志平都给我留下了云淡风轻、成竹在胸的印象,他似乎一点都不着急。

  
骏派如果成功,夏利还有必要复出么?|青主谈
天津一汽销售副总王志平,给我的印象总是一幅成竹在胸的样子。


  前不久,王志平邀请了一些媒体朋友去天津,给大家看了接下来他们要出的产品,大家才恍然大悟,原来人家是手里有粮心中自然不慌。

  这次,骏派家族一下子亮相了6款新车。包括小型SUV新骏派D60、纯电动车骏派A70E、A级车骏派A50、跨界旅行车骏派CX65,以及首次曝光的两款A级SUV T086和T260。

  
骏派如果成功,夏利还有必要复出么?|青主谈
骏派家族一下子亮相了6款新车。王志平手中有粮心中自然不慌。


  自2014年骏派D60推出以来,3年时间里,骏派只出了D60、A70两款车,现在一下子就推出了覆盖轿车、SUV、旅行车、新能源车的全系列产品,骏派这是要闹哪样?

  之前夏利的边缘化,主因也是产品更新换代太慢,一直局限于小型低端市场——而这个市场过去10年迅速萎缩;骏派品牌推出后,单一的产品线也无法支撑这个全新品牌的市场定位。中国汽车市场,总体来说,过去是未来依然是“产品主导型市场”。只要有适应市场需求的好产品,在这个世界上体量最大的汽车市场里,机会总是有的,品牌知名度倒并非关键因素,这样的例子很多。

  
骏派如果成功,夏利还有必要复出么?|青主谈


  骏派CX65是一款A级旅行车,将于明年一季度上市。天津一汽的产品规划终于走在了市场的前头。

  在骏派之后推出的很多新品牌,因为产品定位的准确,都取得了不同程度的市场成功,比如风光580,猎豹CS10;宝骏则是另一种例子,宝骏第一款产品630和第二款产品610,都并不成功,直到宝骏730,因为准确的市场定位、独特的竞争优势,一炮而红,迅速成为中国神车。

  
骏派如果成功,夏利还有必要复出么?|青主谈


  宝骏第一款车型630并不成功,但是后面的宝骏730、宝骏560先后成为神车,充分说明,在中国市场,品牌不是最关键的,正确的产品才是重点。

  所以,王志平并不太焦虑所谓的品牌认知度。有了对的产品,宝骏做得到的,骏派为何做不到?新骏派D60已经于5月26日上市,新车搭载1.5L和1.8L两种动力,共5款车型,售价区间为5.69-8.99万元,这是天津一汽“骏驰计划”的首款车型。据悉,新骏派D60上市以来,订单较以往有大幅提升,6月排产3119台。应该说,相较于之前的销量,新骏派D60开了一个不错的好头。

  
骏派如果成功,夏利还有必要复出么?|青主谈


  新骏派D60已经于5月26日上市,售价区间为5.69-8.99万元,据说订单还不错。

  新骏派D60车型价格表

  车型 售价

  1.8L自动 尊贵型 89,900元

  1.8L自动 豪华型 84,900元

  1.5L手动 豪华型 65,900元

  1.5L手动 舒适型 62,900元

  1.5L手动 标准型 56,900元

  接下来,趁着新能源的东风,纯电动车骏派A70E将于本月上市;另一款A级轿车骏派A50也将在今年年内推出。未来四年,骏派品牌将密集推出10余款新车,涵盖轿车、SUV、跨界旅行车以及新能源车等不同车型。这也意味着天津一汽将完全突破原先“精品小车”的自我设限,全面出击主流家用车市场。

  
骏派如果成功,夏利还有必要复出么?|青主谈
4年内骏派品牌产品上市规划。


  3、天津一汽的实力

  毋庸讳言,骏派自诞生以来,发展得比较慢,完全没有跟上车市的整体发展节奏。但是,天津一汽打造骏派这个品牌,不是市场投机,而是着眼长远,骏派有一个稳健的发展规划。

  王志平介绍说,按照天津一汽的规划,2014-2017年,是骏派品牌发展的第一阶段,即品牌导入阶段;

  2017年-2018年,是骏派品牌开始真正发力的第二阶段。这个阶段,骏派几乎以一个季度一款新车的速度推出新品,快速形成产品矩阵,拉开产品梯队,形成全系列产品布局;

  2019年-2020年,则是骏派品牌的第三阶段。届时,骏派旗下上市车型将多达10余款,同时满足从传统人群到主流消费人群的不同社会阶层的需求。骏派品牌也将步入成熟阶段,力争成为主流乘用车市场的知名品牌。

  
骏派如果成功,夏利还有必要复出么?|青主谈
骏派品牌的“三步走”规划。


  这么频密的产品推出节奏,反映出天津一汽这个老牌国企的实力。

  汽车产品开发周期长、投入大,一个季度一款新车,没有强大的研发实力,是完全不可能的。而且,骏派的新车规划,并不是同平台车型简单的拉皮、换壳,而是基于丰田NBC+平台、A级车平台、新能源平台这三大车型平台。

  和上述6款新车一同亮相的,还有天津一汽自主研发的1.0TD、1.2TD和1.5TD三款涡轮增压+缸内直喷发动机。

  
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骏派的新车规划是有技术体系支撑的。


  作为当年“三大三小”之一的天津汽车集团,在汽车研发领域,是“国家队”主力成员。一汽天津技术开发分公司的前身——天津市汽车研究所,成立于1978年,2001年经国家五部委联合审定为国家级企业技术中心,2015年更名为“中国第一汽车股份有限公司天津技术开发分公司”,纳入一汽集团开发体系之中。

  2015年,骏派D60在C-NCAP碰撞测试中,获得59.6的高分,成为SUV史上最高分。这也从一个侧面印证了天津一汽依托一汽集团的强大研发实力。

  
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  骏派A70E纯电动车续航里程280Km,快充半小时可充电80% ;采用热泵空调系统,能耗损失降低50%;非解耦式制动能量回收系统,延长续航里程10%。

  

  T086是一款A+级SUV,采用1.2TD缸内直喷涡轮增压发动机,动力堪比2.0L自然吸气发动机,同时油耗则低30%。

  研发只是一个方面。

  在制造领域,天津一汽在国内最早引入丰田产品,也最早学习、借鉴了丰田生产方式,骏派A70的专属工厂曾被评为“学丰田的样板工厂”。

  骏派后续新车尺寸越来越大,加工精度要求越来越高,对制造工艺也提出了新的挑战。据悉,2016年底至2017年初,天津一汽第一阶段工厂改造已经完成,NBC+平台完成了生产线的全面升级,涂装生产线实现100%自动化喷涂,焊装自动化率提升至80%以上。今年7-8月,天津一汽将对生产工厂进行第二轮全新改造,为2018年将要上市的T086等新品做生产准备。所有的升级改造都为后续车型预留了扩展空间,实现柔性化生产。

  
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  天津一汽第一阶段工厂改造已经完成,实现100%自动化喷涂,焊装自动化率升至80%以上。

  在某种程度上,现在渠道的作用比产品还重要。作为老牌车企,天津一汽的渠道数量不少,但问题是很多网点处于“休眠状态”,王志平的一个重要工作,是激活网络。

  让他高兴的是,新产品让经销商恢复了信心,新骏派D60石家庄站发布当天,16家新经销商现场签约天津一汽。未来,天津一汽经销商网络建设还将进一步下沉,2-3线城市以补强为主,4-6线城市以新增为主,预计到2020年,天津一汽网络数量将达到上千家。

  天津一汽,这个老牌车企,正在迅速恢复生机和活力。

  4、夏利的回归

  很多人都觉得夏利品牌的退出是一种遗憾。

  王志平也一直在思考夏利品牌的价值。我的看法和王志平所见略同,夏利品牌是天津一汽的宝贵财富。中国现在车型多,品牌杂,但是真正有历史沉淀、有用户积累、有情感认同的品牌不多,夏利,在中国汽车市场,绝对是一个稀缺资源。

  

  李瑞环取名的“夏利”,是中国认知度最高的汽车品牌之一。

  但暂时雪藏夏利,也似乎是一种必然。

  夏利品牌从18年单一车型销量冠军、公认的国民车,到最后黯然沉沦、退市,这个品牌低端形象太深入人心,而市场却在一路向上,消费者需求在一路向上,夏利知名度虽高,但却丝毫谈不上“美誉度”。“开一八手夏利,郭德纲相声都如此开涮。”王志平深深叹息。

  长期低端的形象一旦固化,再往上走就异常艰难,甚至比做一个新品牌更难。这就是天津一汽暂时放弃夏利,推出全新骏派品牌的最根本原因。

  
骏派如果成功,夏利还有必要复出么?|青主谈


  曾经,开上夏利也是很多人的人生梦想。吉利早期的“优利欧”,据说意思就是“优于夏利和赛欧”。

  推出骏派,可以看做是天津一汽的一次推到重来,这是需要勇气的。也符合“置之死地而后生”的兵法要义。

  “十三五期间,我们没有对夏利再做进一步的产品规划。”王志平坦承,“但并不等于我们放弃了夏利。这个品牌有31年的历史,曾连续18年夺得单一车型销量冠军,它曾经承载了无数中国人的汽车梦,很多人的第一部车就是夏利,这个品牌无论如何我们不会放弃。”

  
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  到了2009年,夏利N5就太落后于时代了。这一年,中国的SUV市场已经启动,夏利却还固守着低端小型车市场。

  “但是,我们雪藏它一段时间是有我们的考虑的。”王志平说,“客观来讲,夏利一直处在市场的低端,年轻人对这个品牌没感觉,骏派品牌是对天津一汽的一次再定位,让大家重新认知这个企业和我们的产品,当骏派品牌发展稳定以后,我们会去考虑夏利(回归)的问题。”

  的确,如王志平所说,企业的发展都要分阶段,精力、资源、人力各方面都是有限的,在目前阶段,天津一汽的首要任务是先打造一个稳定的骏派品牌。

  那么夏利,将来应该以什么姿态回归?王志平没有谈。

  青主在此不揣冒昧,提几点建议。

  1、夏利复出的时间不妨再迟几年。应该再给骏派多一点时间,在此之前,应集中精力和资源把骏派做强。同时,也让夏利品牌的具体产品形象再淡化一些,事实上那些具体的低端产品形象剥离得越彻底越好,当然,也不能拖太久,不能让夏利这个品牌彻底被遗忘。品牌的“情感价值”和“产品形象”的蛋黄、蛋清完全分离之日,就是夏利品牌复出的最佳时机。

  
骏派如果成功,夏利还有必要复出么?|青主谈


  品牌的“情感价值”和“产品形象”的蛋黄、蛋清完全分离之日,就是夏利品牌复出的最佳时机。

  2、夏利不应该以一个“全系列产品品牌”的形式复出。没这个必要——因为已经有骏派了。复出的夏利应该是骏派这个主流、全系列品牌的补充,而不是重叠。

  3、夏利应该以什么姿态复出?这个市场已经不缺品牌,但缺少有个性、有魅力、有故事、有情怀的品牌。复出后的夏利,应该是一个可以引起怀旧情绪的“个性化高端品牌”,具体可以参考MINI。

  
骏派如果成功,夏利还有必要复出么?|青主谈
MINI原先就是“英国的夏利”,将来复出的夏利为什么不可以是“中国的MINI”?


  MINI最初也是英国的廉价国民车,就是“英国的夏利”,后来被宝马收购,在经过一段时间的雪藏之后,德国人以一种新的姿态让MINI复出——高端个性化小车,应该说取得了相当大的成功。

  复出后的MINI,采取了复古主义的外观设计,保留了其“小”的品牌精髓,但是内饰设计上又极新潮、极个性,性能上也毫不妥协,走了一条和老MINI低端、廉价、亲民完全不同的路线。

  
骏派如果成功,夏利还有必要复出么?|青主谈


  复出后的MINI,采取了复古主义的外观设计,但内饰设计上又极新潮,走了一条和老MINI完全不同的个性、高端路线。

  骏派成为一个全系列、大众化的主流品牌之后,“夏利”则以中国的“MINI”形式复出,拉高天津一汽的整体品牌形象,在中国这个神奇的市场,有无限可能,谁说若干年后,夏利不会重新成为城市街头的一道风景?重新成为00后或者10后新一代年轻人的汽车梦?

  文章出自: DearAuto

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