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吴迎秋独家对话奇瑞汽车董事长尹同跃
手机免费访问 www.cnfol.com 2013年12月19日 12:23 汽车商报 吴迎秋
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  即将过去的一年,对于奇瑞汽车来讲,注定是备受关注的一年。

  去年8月,奇瑞对外正式宣布战略调整。记得当时,汽车商报独家对话尹同跃,就许多涉及奇瑞未来发展的话题进行深入交流。那次的对话给我们的印象是,奇瑞变革求新的信心和决心很大,动作更大。但说实话,我们的担心和疑虑也不校做出如此大调整的奇瑞会否在未来的日子里实现自己的承诺和预期?换句话说,说到的是否能做得到?

  今年以来,奇瑞先后推出了全新正向开发的艾瑞泽7、E3、新瑞虎5,推新产品的力度不可谓不大。外界的理解,这批新车都是奇瑞重新调整后,按全新的研发流程研发的产品。记得尹总在8月份艾瑞泽7上市会上还高调宣布,奇瑞从现在开始,懂得如何造轿车了!

  然而,从目前掌握的数据看,奇瑞今年的销量反而不如去年,艾瑞泽7的销量也与外界的预期有不小差距。

  一时间,各种质疑袭来。甚至,“奇瑞就是爱‘折腾’”的说法又一次出现在耳旁。

  就像去年那次对话一样,作为奇瑞的掌门人,尹总依然是在忙碌中抽空坐在了汽车商报记者面前,与我们再一次对话。对话结束,他立即赶赴机场飞往南美。

  与去年不一样的是,这次对话中的尹同跃多了一份淡定。

  汽车商报:我手里有一份统计资料,显示奇瑞今年1-10月的销量数据为31.64万辆,这个结果与奇瑞去年数字比下降了,甚至主力车型QQ的销量也出现了同比大幅下滑,与一些自主品牌在2013年的表现比较,奇瑞似乎掉队了,怎么解释这一现象?

  尹同跃:对于奇瑞今年的销量情况,我想从三个方面来说:一是这个销量数字与我们的计划预期是一致的,包括新产品的研发、生产、销量都是按原来的计划走的;二是奇瑞战略调整的一个重要目的是为了彻底地改变企业的造血机能,也就是企业的盈利能力,企业不能亏本赚吆喝。对于奇瑞来说,当销量与盈利发生矛盾时,盈利要放在第一位;三是今年销量下滑的部分是我们有意而为之的,我们把不赚钱又占用资源的产品减少了,像S18、S2(A1)、M1、X1、X5、G3这几个产品都停了。这几个产品加在一起就减少了近3万辆。今年QQ销量下滑,是因为去年底冲量较高,而且今年国家节能惠民政策取消,QQ和A3受此影响,又损失了几万台销量。

  汽车商报:也就是说,从销售数字看,销量的下滑是故意为之的,或者说是战略转型带来的必然结果,但是我也注意到你们的新产品也并没有卖得特别好。

  尹同跃:我只能说新产品销量也是符合预期的,我并不是为自己辩护。首先我得承认我们确实受到了市场变化的影响,竞争对手反应很快,新产品上来的速度也很快,我们的新产品的确面临新的竞争形势,但我们大体的方向是没有问题的,我们还在按照提升产品影响力的既定目标往前走。

  汽车商报:对不起,打断一下,我相信销量数字是不会骗人的,外界往往用这个来衡量奇瑞转型的成果,能不能具体说说你所说的符合预期是指什么。

  尹同跃:可以这么说,今年整个销售结构发生了很大的变化,一个是过去不赚钱的产品,4万以下的A00级产品,所占的比例超过了1/3,主要是QQ,今年这个比例下降到20%左右,明年有望继续下降到15%左右。而且我们的主力产品销量并没有减少,瑞虎、风云2、E5的销量跟过去差不多。

  另外我们通过艾瑞泽7、新瑞虎5、E3等新产品的推出,完成了战略转型后的第一轮新产品的布局。详细来说,艾瑞泽7所承担的是品牌提升和用户认知的转变,其设计质量和产品质量已经可以直接面对合资企业的不少同级别的产品。当然质量提升需要市场接受的过程,也正因为艾瑞泽7的提升,也使得消费者逐步认可了我们的努力和用心,E3上市两个月月销就超过了6000辆,年底会突破月销1万辆。瑞虎5从上市半个月订单数就超过5000辆,而这些订单都是交了1万元订金的数字统计。

  汽车商报:企业对产品质量严苛要求是对的,但这不足以成为艾瑞泽7销量不够理想的理由,毕竟我们没时间或者不能让这些新产品长期处于销量爬坡状态。

  尹同跃:您提到的这一点可能就是外界质疑奇瑞的原因,但有一点我要重点强调一下,我们今年产品平均单价提升了5000块钱左右,这一点很重要,意味着我们的盈利能力提升了,明年应该会进一步提高到1.5万到2万,也就是说我们的产品结构更合理了,赚钱的产品变多了,销量减少的利润损失可以用更赚钱的产品来弥补。其实我们开发新产品的重要目的,就是彻底改变企业整体的造血能力,也就是提升单一产品的盈利能力,从这个角度来说,我们放弃赔本赚吆喝的产品,影响了一些销量,是完全值得的。我们有自己的数据分析,从财务、销量、品牌等各个角度评估战略转型的效果,现在看来是非常好的。

  我们理解外界难免因为奇瑞销量的下滑而产生各种各样的质疑,大家可能认为什么时候奇瑞的销量恢复到原来的行业地位,才能证明奇瑞转型彻底成功了,但如果我们全是卖不赚钱的低端产品的话,卖得越多企业越不健康。我们经过仔细的测算,只要坚持战略转型的方向、坚持产品结构的调整,企业发展就会越来越健康,这只是一个时间问题,外界的理解和接受也存在一个时间差,但我们既然下定决心做转型,就禁得起外界批评和质疑的声音。

  汽车商报:你说的造血能力的提升实际上也是要建立在销量规模上来的基础上,这是不容回避的,比如艾瑞泽7,大家都知道这是一款奇瑞正向研发的好产品,但酒香也怕巷子深,只有更多的用户认可它,才能让它更好地发挥提升奇瑞造血机能的作用。

  尹同跃:这一点我承认,我可以换个角度回答你这个问题。首先从客户结构看,客户的教育水平、资产水平跟过去已经大不一样了。艾瑞泽7跟福克斯、卡罗拉是类似的价位,很多买艾瑞泽7的客户应该是懂产品的,不会迷信品牌,他们看到了奇瑞的进步,相信奇瑞也能做出很好的产品,这是我们的收获之一。

  第二,艾瑞泽7作为我们第一个正向研发的产品,对于奇瑞战略转型过程中的意义很大。一个是内部很多人对做一款好产品有信心了,一个是大家接受了自主品牌企业想健康发展必须按照现在这个路子走。

  至于市场方面,我们并不是像大家想象的那样,把所有的宝都押在这款产品上,上来就冲量,甚至像其他企业那样立下多少目标的军令状。我们希望靠产品本身去传播,靠建立好的口碑,然后一个月一千台、两千台地往上涨,到了两三年以后走到最高峰,然后再保持一两年,这是我们为这款产品设计的销量模式。

  我还要特别提一下E3,应该说这款产品的销量是超过我们预期的,可以说这也是艾瑞泽7带来的正面效应,消费者认同奇瑞可以做好车了,E3目前的月销量已经接近1万台,表现非常好。另外新瑞虎5在上市之前的测试中,得到了很多经销商、媒体的认可,大家越来越能理解奇瑞战略转型的目的和效果了,我们也增加了坚持按照既定路线走下去的信心。

  汽车商报:这一点我比较认同,企业战略一旦确定,就一定要坚持,实际上你们正式对外提出战略转型已经一年多了,外界评价是奇瑞在做一些亡羊补牢的事情,从去年到今年,奇瑞已经交上了第一份战略转型的答卷,如果让你打个分,会是多少?

  尹同跃:我觉得这个是无法用分数来量化的,过去奇瑞走弯路的时候,我多次表示责任在我,虽然说船大难调头,但奇瑞起码敢于正视过去的错误,敢于放弃一些资源来开拓新的局面,这放在任何企业都是一种冒险,虽然说用亡羊补牢来形容我不太认同,但我们的确在不断纠错,我相信已经是走在正确的道路上。

  至于这一年多来的战略转型成果,我觉得还是满意的,就从目前的销售情况、销售结构来说,更加健康,更加合理,实际市场上就艾瑞泽7和E3两个产品在发挥作用,在瑞虎5这个重量级产品还没发挥作用的情况下,现在经销商和供应商的状况还可以,这个是我觉得比较有底的。

  汽车商报:这些年奇瑞一直处于媒体的聚光灯下,大家认为奇瑞能“折腾”,不断地换人,不断地推倒重来,这似乎不是一个企业健康发展的状态。

  尹同跃:其实我内心也很纠结,有时候压力也很大,但内部的同志都说我是个善于自我批评的人,我把之前奇瑞犯错的主要责任都揽到自己身上,但我觉得承担责任不仅仅需要勇气,重新找到正确的道路才是最重要的也是最难的。面对外界的批评,我们只能把它当作我们战略转型的动力,以前的折腾我定义为是在纠错,现在的折腾是对自已不断严格的要求,比如说产品品质,这是丝毫不能妥协的。经过这一年多的实践,我可以肯定地说我们已经走在健康发展的正确道路上。

  汽车商报:其实相对于外界的批评,我知道很多内部的同志开始也不理解你,我觉得这会让你更加难受。

  尹同跃:是这样的,奇瑞公司的转型一开始并不是所有的同事都是赞成的,反对的声音很大,大家担心奇瑞这么折腾下去会付出太大的代价,当时可以说统一思想甚至比制定战略规划更难,当时我也对公司内部的工作进行了一些调整和安排,但是现在我可以自信地说,内部所有的同志对奇瑞目前战略转型的做法是高度认同的,这也是我信心的来源之一。

  汽车商报:你提到了内部调整,包括一些重要岗位的调整,外界就认为奇瑞把原来的一批人都换掉了,重新找了一帮人再干,是对过去的全面否定。

  尹同跃:我的确听到过这样的说法,甚至说我们去年正式对外公布战略转型后对技术、销售等部门来了个大换血,其实怎么可能呢?一个很简单的道理,一款产品从规划到上市怎么也要三四年的时间,换了一批人然后一年做出好产品来,这是不可能的。实际上我们2010年北京车展回来之后已经做了全公司的动员和彻底的调整,我们放弃了大概20几个项目,聚焦于今年上市的几款产品,并且在这三年多的时间里,不断地给自己挑毛病,提升质量,品质要求很严格,这样才打造出了艾瑞泽7、新瑞虎5这样口碑很好的产品。销售负责人确实换了,黄华琼是从合资企业出来,它的打法跟过去打法不一样,这是符合公司战略的,我们如果想跟合资企业竞争的话,就需要打法上的改变。

  汽车商报:面对质疑和批评的声音,你妥协过么?

  尹同跃:当然没有,如果有的话就不会有奇瑞现在的局面,但我们会吸取各方的意见,让我们的战略转型规划更加的科学,更加的合理,但大的方向是不会变的。另外你提到妥协这个词,我可以说奇瑞在产品品质上是绝对不能妥协的,哪怕延迟了产品上市时间而影响了销量。

  汽车商报:你也提到艾瑞泽7和新瑞虎5是为了质量而延缓了上市,但是市撤境瞬息万变,外界显然不会非常了解奇瑞的内部情况,只会直观地觉得奇瑞太慢了,没有竞争对手动作快。

  尹同跃:实际上我是这么理解的,我们过去很多的毛病都出现在快上面,片面地追求快会导致市场研究不够充分,流程也不完善,产品验证的深度也就没有了,这是很可怕的,会让我们的产品品质跟合资公司的差距无法缩校如果我们要按照国际开发流程来开发,应用国际产品开发的理念,实际上必须要有足够的时间来把产品验证到位,守住我们的质量底线。所以当我们在速度、进度和质量、目标之间产生矛盾的时候,选择牺牲进度,以确保这个质量底线。这两年实际上是我们心静下来了再做事,原来我们的心没有静下来。

  而且快和慢是一个相对的概念,在以前我们追求的快有可能是数量上或短时间内的一种数量的增长、规模的扩大,但实际上我们又倒过来做很多以前因为快而不能去做的事情,或者没有做的事情,从时间上来看浪费了大量的资源和成本,实际上还是慢了,奇瑞也走过这样的弯路。

  汽车商报:快和慢是相对的概念我认同,还有一些其他的概念也都是相对的,比如产品谱系的多与少,产品的销量与利润,尽管一提到利润奇瑞就不愿多谈。

  尹同跃:外界一直认为奇瑞盈利能力不足,其实很大的原因是把很多资金用在了研发上,随着新产品的增多和销量的增长,盈利能力大幅提升是肯定的,刚才也提到,现在奇瑞新产品的平均售价比原来大幅提升。至于利润情况,我可以大概说一下,只能说今年比去年好很多。另外刚才提到了单车售价提高5000元,意味着我们的盈利能力基本会翻一倍,我们也在研究对比去年和今年的销量以及利润情况,把停掉的产品造成的损失消化掉。乐观估计,我们明年主力产品的销量总数会增加10万台,单车边际效益也会随之提高。

  汽车商报:你提到单车边际效益,我的理解是产品价格的提升背后需要一个东西来支撑,那就是质量,但质量往往又很难量化,需要有东西支撑它,仅靠一部分消费者的认可是不够的。

  尹同跃:过去两年我们花了很多的精力狠抓产品质量,停了一些产品也是因为产品质量不好,有一些产品我们不愿意过早上市冲量也是因为我们对质量的高要求,虽然这个在销量上是体现不出来的,甚至是负面的,但我们觉得值得,而且我们产品质量的提升今年已经见到了成效。比如J.D.POWER新车质量评价奇瑞提升了40%,这在业内是提升最快的,而且SSI(销售满意度)和CSI(服务满意度)已经达到了合资企业的水平。但我们抓质量的时间还比较短,方法还显得比较笨,还有很大的上升空间。我相信明年我们的质量水平还会有大幅度提高。

  汽车商报:奇瑞迫切需要的其实是质量和数量的同步提升,暂时看,二者已经出现了矛盾,如何统一起来?

  尹同跃:今年3月奇瑞内部还在商量这个事,要进一步明确我们要什么,企业的短期利益一定要服从长远利益,公司的短期困难必须要服从长远战略。对奇瑞来说,就是建立品牌,品牌的基础是体系,我们现在正处在建设体系能力的过程中,不能因为短期销量的好或是不好就使战略的推进打折扣。很显然,质量是必须守住的,守住了质量就守住了品牌,守住了品牌就守住了战略,所以方向不能错。

  汽车商报:我需要更加具体的描述,比如某个产品的质量控制。

  尹同跃:那我还是要回过头来说瑞虎5,如果为了销量,其实上半年就可以上市,在火爆的SUV市场分一杯羹。但我宁愿选择一遍遍地听产品汇报,挑出了300多个细节的小问题,我跟我们的合作伙伴讲,要把问题控制在15个以内,日本有个老板说做不了,他们一般是控制在45个以内,但是奇瑞就是要自己给自己设很高的门槛,哪怕是以暂时牺牲销量为代价,因为质量有问题对未来销量的影响是致命的,对品牌的损害也是最大的。

  汽车商报:以前你们认为造车不过是一层窗户纸,捅破了没啥神秘的,当你们真正用国际标准要求自己时又发现这层窗户纸不是那么容易捅破的,汽车这滩水其实很深,你们有没有想过,如果趟不过去怎么办?

  尹同跃:有难度也要趟,我们没有第二条路可走,就像你说的,汽车这滩水越趟越深,但现在有很多人非要认为它很浅,每个人都认为看透了。我总是说汽车这本书越读越厚,很多人非要认为它非常薄,这确实是一个问题。外界一些人对企业的运行规律了解得还是非常少,简单来说就是销量数字好了就一定好,数字差了就一定差。

  汽车商报:所以哪怕你们背着骂名,也一定要折腾,或者说一定要坚持。

  尹同跃:我们没得选,不坚持就会被彻底落下,什么销量、市场占有率都是暂时的,现在自主品牌30%的市场份额我们靠防守是守不住的,进攻才是最好的防守。我们发现合资品牌的触角已经伸到自主品牌所谓的自留地了,我们正在面临正面的PK,如果我们不坚持,如果在品质上但凡出现哪怕一点的妥协,一定会失败。

  汽车商报:奇瑞已经感受到了这种危机的存在?

  尹同跃:当然,我相信其他自主品牌兄弟企业也感受到了这种危机,虽然各家的打法不同。我记得几年前科技部万钢部长说过,你们要小心,合资企业已经开始研究你们现在所属的低端市常其实当时因为市趁,我们还没有感到太大的压力,现在的情况完全不一样。关于合资企业和自主品牌的竞争,过去有一句话叫井水不犯河水,现在井水来势汹汹,河水怎么办,是继续玩价格战,继续把产品做低,还是正面迎上去竞争?奇瑞已经做出了选择,虽然正面竞争难度很大,但试图躲过去是不明智的,我们要做到河水敢犯井水,河水也要能犯井水,靠的就是品牌的提升、品质的不妥协和体系能力的建设。

  汽车商报:体系能力的建设不是一朝一夕就能完成的。

  尹同跃:这点我承认,但奇瑞别无选择。包括有一些媒体问我们为什么要坚持所谓的正向开发?坚持所谓的国际标准,其实就是因为我们要在未来所谓河水和井水的竞争中能够立足,就像一场体育比赛,如果你是业余的,人家是专业的,你不了解比赛的规则,是没法玩的,要专业队对专业队,才有赢的可能。

  怎么建立品牌?实际上就是理念的变化、体系的建设。国家要打造工业文明,就要建体系、建流程,为什么沿海有些地区的经济发展到一定程度就走不下去了?因为没有体系支撑,所以没有后劲。打个比方,人家做了一个打火机,我们拿回去抄一下、测一下,但实际上你跟人家的完全不是一回事,再往后不让你抄了怎么办?品牌抄不出来。

  汽车商报:你刚才也说汽车这滩水越趟越深、越趟越混,但是你也提过奇瑞终于会造车了,真的会造车了么?

  尹同跃:汽车行业一百多年的历史,简单来说,就是读懂行业规律、尊重行业规律、用好行业规律。美国三大汽车公司从1990年到2010年,20年之间折腾了两次,一次“三大”企业接近破产,一次有两个真正破产。这些企业都是有50~100年历史的企业。我的体会是,他们没走好的时候是违背了行业规律,走得好的时候是真正用好了行业规律。福特没有破产,2006年开始自己“折腾”,就是因为它尊重行业规律,把事情做快、做好。所以,趟这滩水,奇瑞不能只是靠摸着石头过河。

  汽车商报:通用也好,福特也好,还是有那么多专业人士迷失方向了,规律是一个大的系统,也是与时俱进的,奇瑞怎么知道自己现在摸到规律了?

  尹同跃:规律并不是某一套公式,比如太阳东升西落这是规律,我讲的违背规律是连这个都违背了。举个最简单的例子——造车,对一个企业来说,每辆车一定要有健康的盈利空间,这是最基本的,但大部分自主品牌企业没有做到这一点。很多企业在亏钱卖车,靠合资来补贴亏的部分,这就违背了基本规律。还有一个基本规律是产品品质一定要好,才有长期的品牌、长期的口碑,这个基本规律自主品牌企业都做到了吗?大部分没有。

  汽车商报:你提到行业规律,其实产品定价也是一门需要尊重行业规律的大学问,比如瑞虎5,定价非常有竞争力,大家认为奇瑞还是在躲着合资品牌走。

  尹同跃:我理解大家的质疑,但我不同意这种说法。价格上我们当然希望越高越好,但不意味着我们硬撑着不妥协,但这种妥协不是在竞争对手压力下的妥协,而是建立在我们充分市场调研的基础上,充分考虑经销商和市场接受程度基础上的妥协。举个例子,一款产品投放到市场上的价格是10万元,但奇瑞在品质上的投入要高于这个定价,我们打造的是12万元的车。也就是说,在价格上我做了妥协,但在品质上要坚持。总结起来一句话,我们在品质上毫不让步毫不妥协,唯一能妥协的就是价格。

  汽车商报:刚才的例子举得很生动,回顾这一年,奇瑞是在质疑声音中走过来的,奇瑞有没有动摇过,甚至在压力下觉得自己做错了?

  尹同跃:实际上战略转型从2010年就已经开始了,我们一直在坚持,而且执行起来越来越坚决,随着我们对品牌建设理解的加深,我们越来越坚定,但是我们从去年才开始对外传播我们战略转型的思路,我们呼吁更多中国自主品牌的企业能够早一点觉悟起来,我们也希望通过媒体做一些呼吁,特别是今年这个青黄不接的年份,媒体的关注点不要总放在奇瑞是不是在折腾,而是要有足够的耐心和支持,明年以后,奇瑞肯定会交上一份让各界都满意的答卷。(汽车商报)
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