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汽车电商“卡位战”
手机免费访问 www.cnfol.com 2013年12月18日 10:45 《小康·财智》 财智
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  垂直汽车网站、门户汽车网站加入“11·11”大战,多少有受天猫、京东这样综合平台鼓噪的味道:汽车网站再不发力,汽车电商这块“肥肉”又要被天猫、京东“叼”走了。

  文︱《小康·财智》记者 温晓薇

  11月的第一天,已宣战“11·11”的汽车网站的高层们聚在一处,面对面地坐着聊天。这场颇有谦谦君子风的沙龙,被主办方车云网冠以“约架双十一”的戏谑主题。而平静的沙龙背后紧随着“山雨欲来风满楼”的紧张气息。

  “电商不是一种生意模式,而是生活方式的变革。”经过四五年时间,马云成功地将民间谑称的“11·11光棍节”变革成电商节。单价高、购买程序复杂的汽车品类参战,让2013年的“光棍节”变得格外喧嚣。

  汽车之家、易车网、搜狐汽车、天猫汽车等重量级选手高调参战,从平台性质上说,传统电商平台、垂直汽车网站、门户汽车网站已悉数上阵。

  约架“11·11”

  如果说此前关于汽车电商的讨论还停留在能否生存的层面上,今年“11·11”汽车电商大战爆发,让焦点转到了具体执行上。

  汽车之家副总裁、汽车之家“11·11疯狂购车节”负责人马刚透露,汽车之家是在7月份开始准备,8月开始与各地经销商洽谈,9月中旬开始发布相关消息。国庆之后,疯狂购物节的广告推广大面积铺开。

  有观察者指出,在汽车之家加入电商阵营之后,“汽车电商”才真正成了热词,让原本无人关注的“汽车电商”们,体验到了“惊涛骇浪”的感觉。地铁、写字楼、框架,汽车之家的“11·11”促销广告,短时间内铺天盖地。

  在战场另一端,汽车之家的“死对头”易车网也早早亮出招式。从9月9日到9月30日,易车惠就以专题的形式进行初期试水。9月30日易车惠·特卖场正式推出,初具产品化形态。到了11月11日,易车惠第三期再次高调亮相。

  作为门户汽车网,搜狐汽车此前在电商化的探索上慢人一拍,但在今年“11·11”的备战上,搜狐汽车却走得较早。今年6月,搜狐汽车即推出“搜狐特惠车”栏目上线,7月又紧接着推出“搜狐特惠车”第二季活动。这两次活动分别针对汽车经销商和汽车厂商的合作方面进行探索。

  11月4日,“搜狐特惠车第3季 11·11最高直降”正式上线,正式宣战“11·11”。在“11·11”当天,搜狐汽车更是宣布汽车电商常态化,其特惠频道正式上线。

  面对易车网和汽车之家6500万和5000万的“11·11”电商化预算,搜狐汽车选择另辟蹊径——进军移动客户端,推出“买车宝”应用软件,并宣传将逆向拍卖模式(C2B)应用到汽车营销领域。

  11月11日巅峰时刻一过,参战各方纷纷晒出成绩:“汽车之家11·11疯狂购车节”订购总量达17776台,订购总金额26.43亿元;易车网“易车惠第三季百团大战”双11总订单量达90466台,订单额超过117亿元;搜狐“特惠车第3季11·11最高直降”活动总订单量60556台,订购总金额92.05亿元。

  在其他网站为自己漂亮的“11·11”数据欢呼时,汽车之家则公开表示,要为汽车电商设立标准,即销量是检验电商平台的唯一标准。按照马刚的话,叫做“一切不以销量为目的的电商都是耍流氓”。

  尽管“11·11”大战已经结束,但硝烟弥漫的紧张气氛却久久未褪去。

  厮杀的逻辑

  7月底,2013首届“天猫汽车节”活动举办,在这一场长达半个月的网上活动中,天猫商城联手十大汽车厂家的十几个品牌进行在线直销。据业内人士的反馈,天猫汽车节总体效果并不好,天猫至今也没有公布最后的成交量。虽然“天猫汽车节”看起来声势很大,但遭遇不少汽车行业人士吐槽。

  然而吐槽归吐槽,“11·11”这天,垂直汽车网站、门户汽车网站加入电商混战,多少还是有受天猫、京东这样综合平台鼓噪的味道:吉利率先在天猫上线第一家旗舰店,此后江淮悦悦依靠电商平台,用三倍的月销量让自己走出了谷底,去年天猫汽车销量排名第一的北汽拥有颇高购买转化率……汽车电商的数据游戏让各汽车网站心痒难耐:汽车网站再不发力,汽车电商这块“肥肉”又要被天猫、京东“叼”走了。

  接受《小康·财智》采访时,马刚表示,汽车之家进入电商领域,“天时地利人和”已具备:以天猫、京东为代表的电商平台已培育出比较成熟的消费环境。作为汽车垂直媒体,汽车之家已经沉淀了一大批精准客户群体,这成为汽车之家走向电商化的基础;加上此前团购、秒杀等活动积累的经验,电商化也有了实操条件。

  然而培养消费者对电商的信任是市场的基础,汽车之家看得很清楚。从各种小商品到服装、食品,直到大家电,这个过程用了将近十年。现在把单价高达几万、几十万的车拿到网上去卖,市场教育仍需时日。

  全国汽车服务委员会汽车咨询专家委员会秘书长张志勇也认为,此次电商大战,还远远构不成汽车电商化的分水岭,其更多的意义依然停留在汽车媒体和汽车企业的品牌宣传上。

  马刚坦言,汽车之家此次活动是为了积累经验,以期在行业内占据领先的发展位置并在用户中培养信任感和影响力。“经历本次大战,汽车之家还有太多东西需要消化。”马刚强调,“汽车之家也没有关于电商化的下一步规划。”

  在搜狐汽车事业部副总经理晏成眼里,汽车之家此次参战选择的模式是打爆发点,即在短时间内制造一个爆炸点。因此,有分析者认为,汽车之家加入“11·11”大战是为其上市造势。北京时间11月5日,汽车之家向美国证券交易所提交IPO(首次公开招股)招股书,计划在纽约证券交易所上市。

  与汽车之家铆足劲直奔“11·11”这一天不同,易车网的战线显得绵长。易车副总裁槐洋说,易车惠并非刻意赶在“10·10”、“11·11”之类的节日进行阶段性促销,事实上,这也并不是垂直电商的长久之计。

  易车网从9月就开始推出“易车会”活动的页面,消费者的参与度及与经销商的谈判经验都比较成熟,搭上“11·11”的购物气氛,因此,“11·11”会战的成本并不高。此外,一期接一期的“易车惠购车季”颇有点常态化的味道。

  如今的搜狐汽车,竞争对手早已不是新浪,其对标的对象是汽车之家和易车。然而,汽车之家和易车网在PC端的战争已经进入白热化,双方备战“11·11”的预算更是高达5000万元和6500万元。若跟风作战,搜狐汽车显然没有太多胜算。与易车和汽车之家拼销售的路子不同,搜狐汽车更着重于产品布局,“买车宝”应用软件的推出便可见一斑。

  当然,晏成也承认,搜狐汽车需要如“11·11”这样的“推动消费的‘引爆点’”。搜狐汽车自然不甘心坐山观虎斗,参战也就是必然之举了。

  真正电商化仍遥远

  在接受《小康·财智》采访时,各家汽车网站都肯定,汽车电商是未来的发展趋势。这些话似乎还有一句潜台词:中国此时并没有真正的汽车电商,这也是不争的事实。

  真正的电商是怎样的?我们将视线转向国外寻找一些线索。在美国,特斯拉完全摒弃了传统的购车渠道,线下仅仅由总部掏钱打造展示厅,所有的成交全都放在线上;宝马在德国也使用网络直销其电动车产品宝马i3,用户在网页上点击按钮,然后宝马的销售代表就将车开到用户家门口提供体验。

  完整的电商行为是线上形态形成的一次全交易产业链,包含线上的选择、支付,线下的物流、配送、供货等。

  对于线上的选择、支付,晏成指出,判断是否是真正的电商,最关键的是能否随时随地在网上订到所有想要的车型,就像日用品电商一样,“比如手机电商,网友可以随时随地买到想要的任意型号的手机。”

  但显然,在汽车现有的销售模式中还存在诸多问题。晏成指出,目前的促销形式多限于指定品牌的指定车型,这不能保证网友随时随地在网上买到自己想要的所有车型。其次,因为厂家对经销商的价格管制无法突破,在他眼里,不论是毕其功于一役的汽车之家,还是走向常态化的搜狐汽车、易车网,都还处于摸索阶段。

  易车副总裁槐洋表示,在真实体验、支付和信用之外,汽车电商面临的最大难题是如何将经销商的利益捆绑到这个链条里去做,没有4S提供线下的交车和售后服务的整车电子商务就是一句梦话。

  “这么多汽车网站加入电商大战,只是为了在未来的竞争中占据有利位置。”张志勇说,“11·11”大战的本质只是一场“卡位战”。
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