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平台化 汽车电商发展铁律
手机免费访问 www.cnfol.com 2013年12月17日 12:37 赛迪网 
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中金汽车频道
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  2013年可谓是了汽车电商的元年,由易车网、汽车之家和搜狐汽车领衔发起的汽车电商大战也算是正式打响了。天猫、京东等大宗电商平台也是揭竿而起,纷纷杀向了汽车电商这块处女地。

  经过一番厮杀之后,首战的结果揭晓:易车网(117亿)+汽车之家(26.43亿)+搜狐汽车(92.05亿)=2/3天猫!首次参战的汽车资讯媒体军团一跃而成为和天猫这样的大宗平台一个数量级的战友,实在不能不为汽车电商的巨大发展潜力而惊叹,特别是易车网的117亿,要知道2012年的天猫双十一所有类目的交易额也才只有191亿。

  当然,是团战就会有排名,有排名自然就有不满意的参战者。其实汽车之家搞了个双十一的活动做到二十几亿已经是还不错了,因为汽车之家这次汽车电商大战有巨额广告作为支撑,但落地工作上还是有些问题的。对比一下会发现,易车网在价格上较汽车之家有相对优势,汽车之家部分品牌价格仍需面议,而部分车型不但没有优惠,反而出现了加价的情况。并且和最大的竞争对手易车网相比,汽车之家的评论折扣率高于易车惠0.06(来源于车云网对各家公开页面统计结果),车价更低的头衔也被迫拱手相让。此种情况都还能分得一杯羹,已经实属不易,不过面对如此强大的竞争对手,该咋样对外公关呢,汽车之家却不适时宜地提出了另外一个口号。

  汽车之家CEO秦致提出,《销量是检验电商平台的唯一标准》。这虽然是要对外表达一下汽车之家不气馁的信息,但这种观念若是落实到汽车电商的实际运作上,却是万万不可的,甚至是极为负面的表达。

  销量是检验电商平台的唯一标准?只做双十一的汽车之家以汽车电商平台自居确实是有些牵强,就姑且把它这算成狭义的汽车电商平台,这种表达也显然是没有认识到汽车电商与传统电商的区别之处。若是所有电商都能够一并而论的话,阿里和海尔的联合为何会引起那么多关注?单单一个家电电商的物流战略都可以有很多套组合拳,何况更为复杂的汽车电商?每个领域的电商当然是有关联的,但是又都有着自身的独特之处。我们这里简单地分析下,不可急于求成地把销量定为唯一目标的几点原因:

  1.对于汽车厂商来说,他们要的不仅仅是隔岸而观的烟花,他们需要的是一场共赢的盛宴。这边发起一个活动,威逼利诱地要求合作的厂商给出优惠价格,冲击一个峰值,然后又把商户晾到一边?不知道汽车之家是否还记得双十一大促时,网友线上订车后去线下对接时商户不承认价格后引起消费者网络上负面舆情的教训,这说明什么了呢?平台的销量是由商户来承接的,而一味地追求销售,不注重商户的培养沟通,没有共赢的规划,又怎么能保证offline的落地呢。

  追求销量没有错,但一定是在适当的情况下,而不是把销量定为唯一目标,这样的结果定位,一定是会伤害到商户的利益的。在汽车电商这个领域,厂商和经销商需要的是一种日常式稳定的流量输送,他们实打实的来承接和面对消费者的,而不是线上的噱头和口号。如果在调集了大量的人力、物力资本后,仅为短促作秀,实属得不偿失的。所以这里对“盛宴”的定义是应该基于长远利益的考量而得出的,噱头营销,更多的时候是劳民伤财。

  2.对于消费者来说,你应该学会尊重他(她)的消费习惯。为什么这么说呢,这就是说到汽车电商的特殊性,其中一个最直白的特殊点就是,客单价。传统电商的客单价不过千八百块,这与汽车电商少则十万八万,多则几十万的价格完全不是一个数量级的。而产品本身对于消费者的意义和价值也是不一样的。基于这种情况,消费者是不是应该用相对较长的时间来完成最初的筛选对比,到后来的体验,再到最后付款提车。可是由销量为导向的汽车电商理论必然与此矛盾的,要冲业绩,冲销售额,强行地把消费者圈到一个极短的时间里完成汽车消费。这样的情况会导致平台手握的资源与消费需求不对等,这点完全不能从传统电商那里拿过来就用,传统电商对于个人来说,孕育一个购买需求的时间是很短的,几天甚至一天就可以产生购买需求,但汽车呢?这个月买一台,下个月再买一台?所以尊重消费者的购买习惯,就要进行常态化,平台化,这也是首次汽车大战中胜出者易车网所在执行的策略。而一味功利性的追求销量,必然会强迫到消费者的习惯,而这种习惯是由各种其他原因构成的,所以是不可抵触的,一旦对抗,就会产生畸形的连锁反应。

  3.对于这个市场来说,你还需要把心再沉一沉。汽车电商是个大趋势是没错的,但是不至于圈都没圈完,就想着要收割。整个行业的机制还处在完善和沉淀阶段,不做好基础的落地工作,而一心放在冲销量上,似乎还不到时候。用户体验,线下对接,资源累计等等各种问题还有待一步步地解决,而现在贸然提出以销量为目标,必然会使原有的冲突更加激烈和紧张,这对商户资源的对接无疑是雪上加霜,也不然会使平台陷入更深的困境之中。不可为一时冲动,像苏宁为了打一场价格战,搞了个线上线下同价,搞的自己深陷泥潭。

  我之前也提到了,对于销量的追求,我是认同的,只是把销量定为唯一目标我觉得是十分鲁莽的。如果非要有一个考核目标,我认为是:订单数+转化率+平台化(汽车电商常态化的三个重要指标)。这里的订单数和平台化,它们代表着怎样的背后逻辑?我们这里稍微分析下。

  1.订单的价值不单单是从转化之后的销量倒推过来的。我们知道订单数肯定是要大于销量的,因为在订单转化为销量的过程中,会因为诸多原因而有所流失。今年11月,在车云网联合新浪汽车共同发起了关于“双十一汽车网上消费”的调查问卷中显示,最令消费者担心、犹豫的主要问题有对汽车质量不放心、对经销商的不信任以及价格信息的不透明。主要是存在一个信任度的问题上,这个是可以理解并且是可以解决的,因为毕竟汽车电商才刚刚发展,消费者存在一些疑虑是正常的。既然问题是可以解决的,那订单的价值就非常重要,因为随着问题的一步步完善和消费者疑虑问题的解决,订单到销量的转化率会进一步提升。订单数则可以反映商户产品在消费者心中的取向比例,从而调整自己的运营策略。同时,订单越多意味着来线下体验的用户就会越多,这样一来,商户通过自己的手段转化线下商机的机会就越多。因为它意味着购买意向,哪怕最后因为其他原因没有完成支付,但却完成一次沟通。这种沟通对于汽车电商的首批消费者来说,是意义非凡的。换句话说,订单越多的平台,就越有机会沉淀出越多的用户并形成有效的转化。所以订单数从侧面预示了平台在未来汽车电商发展中的前景。

  2.平台化是面大旗,是汽车电商的根基。这点和战场中的战旗是一个道理,战旗屹立,一则师出有名,二则军心稳固。平台化运营就是这样,师出有名是为汽车电商做标杆,军心稳固是给合作的厂商、经销商更多的信心。所以做汽车电商,不能是只为一个噱头,一次业绩的冲击,而要稳定地进行平台化运营。如果提出个购车节,搞了一天之后散伙不管后事,那这称不上征战,这和偷盗无异,盗噱头而偷资源。平台化的好处能让合作的厂商看到平台做汽车电商的决心和信心,有了更多的信任才会为平台输送更多的优质资源,也会愈加配合。厂商也不傻,那些说要搞汽车电商却搞个一天就结束了的平台,不过是骗些资源自我慰藉下而已,这样商户当然也不会有更好的配合,以至后续的落地工作中出现各种问题。平台化的汽车电商表现出来的是一种责任和态度,对厂商负责,对消费者负责,这样的好处是可以积累更广的用户群体和更多更好的商品资源。

  所以,要拿下汽车电商这个大市场,不能奔着数字,更应该在意数字背后所代表的意义。只有执行着自己的常态化运营,进一步落实自己的线下工作,才能让汽车电商搭上快速发展的列车,而到底还有谁能赶得上这趟列车,那得看,把什么定为了目标。
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