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论道汽车经销商的危与机
手机免费访问 www.cnfol.com 2013年11月29日 15:19 赢周刊 
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  会客厅嘉宾:

  梅松林 J.D. Power全球副总裁兼中国区董事总经理

  邵京宁易车公司总裁

  于光东 奇虎360公司副总裁

  李明友 车主之家创始人、驱动新媒体CEO

  李斌易车董事长兼CEO

  2013年,中国整车销售迈进微增长时代。汽车产业及汽车市场也在顺应着改革大势,汽车品牌管理办法修改在即,汽车电商在不断试水,这些都昭示着汽车市场变革的到来。面对互联网时代,中国汽车经销商该如何应对并保持市场竞争力成为广泛关注的问题。

  11月20日,在由中国国际贸易促进委员会汽车行业分会与易车公司共同主办的“2013中国汽车经销商广州车展高峰论坛”上,多位经济学家、汽车专业人士针对汽车市场运行趋势、汽车经销商应对策略进行了深入讨论。

  □赢周刊记者 韦常春

  汽车经销商的三大挑战

  赢周刊:机遇和挑战是一对孪生兄弟,如影随形。中国的汽车经销商遇到了什么样的挑战?

  梅松林:过去15年(中国汽车)经销商的数量从零增长到2.1万家,增速非常快,现在的数量超越了美国。

  第一个挑战是中国单店量的年销量远远低于美国。乘用车总体销量,美国是1500、1600万辆。中国品牌的数量在过去几年大幅度上升,中国大概有96个品牌,美国有145个品牌。

  2000年,中国市场只有43个车型,美国是230个。13年后,美国市场增加到240个,中国增加到2013年的524个车型,导致的结果就是中国单一品牌的销量非常低,一个乘用车车型每年平均的销量只有3万台。美国单个车型的销量是5万台。如何定义汽车市场的状态,就要看单车型年均的销量。这是第二个挑战。

  第三个挑战是消费者体验的透明化、在2010年之前,在社交媒体繁荣之前,经销商可以控制价格体系,现在基本上是消费者决定定位,买车之前对市场价格了如指掌,购买了以后通过社交媒体分享体验,无论是好的,还是坏的,都会扩大影响面。

  2010年前,大多数经销商可以获得比较好的交易,但在此之后,消费者可以获得比较好的交易。经销商受到的挤压,一方面是受到过量的供应的挤压,另一方面是精明的消费者的挤压。更不要说传统4S店之间的挤压。

  汽车经销商应拥抱电商

  赢周刊:请谈一谈你对汽车电商的认知和理解。

  邵京宁:特斯拉的直销模式,在中国不具有产业意义。车企无法脱离经销商独立地实施汽车电商。汽车交易不太适合狭义的电商概念。汽车经销商应该拥抱电商,与时俱进。所谓的汽车电商本质是更大的集客量和转化率。汽车和销售实现整合营销,形成闭环,达成一次销售,减少经销成本。经销商需要电商化,因为它是运作的好帮手。于经销商而言,利用互联网做营销太复杂,而电商可以帮上忙,但这并不等于经销商可以当甩手掌柜,我们依然期待,经销商要做电商的业务,而不是将互联网当小弟来看待。

  你们会看到淘宝、京东这样的电商平台是如何服务客户的,(它们)基本上建立了与实体店不同的用户价值体验体系。大家都要承认实体店和网店对待客户的不同,一个在天上,一个在地下,存在巨大的反差。互联网这种真诚拥抱的态度不是实体店“中学为体、西学为用”能建立起来的。看看淘宝的小二如何服务自己的客户,如何求“好评”、剿灭一切的“恶评”?其实,真正的以用户为核心的经销体制,我认为现在还远远的没有建立起来,这种思维方式的构建更加的重要。

  于光东:互联网和移动互联网在过去十年,发生了很多变化。第一代互联网是一个纯信息的互联网时代,就是将所有信息放在互联网上看,减少了用户获取信息的成本。自从电商开始兴起,我们经历了第二个互联网时代,这个时代是传统行业和互联网跨界的融合。今天的互联网已经从用户获取信息变成了获取服务,而且这种服务唾手可得,是通过移动互联网达到的。

  (汽车经销商)如何跟互联网结合?你们要了解(在)互联网和移动互联网(时代),一个用户到底怎么走的轨迹,然后尽力的在这个轨迹当中,将你们的服务全部植入进去。

  经销商做搜索竞价排名,是落后的形式,未来的形式是用户搜索任何的名词和跟车相关的推荐的时候,都应该有车的报价。例如今天搜索“奔驰G55”,现在的搜索结果仅仅是参数、评论、图片,我认为未来用户搜到评论和参数的时候要告诉他,官方的推荐是什么,经销商的报价是什么,甚至用户点击经销商、易车网这样的平台进行互动,用户直接打电话就可以买车。还可以根据大数据判断用户买车时是第一次购买还是第二次购买,甚至要找维修,都可以定位他的状态。经销商的服务不仅仅是买车,还有后续的维修和服务,要跟这些路径结合。移动互联网能够利用地理位置,告诉你最近的经销商在这里、你想买的车在这里,通过大数据的评估,让经销商去了解消费者的信息。

  李明友:有些企业曾经非常牛。柯达发明了数码相机,却死在了数码相机上。诺基亚折价75亿美元卖掉了?原因在于这些企业没有互联网的思维。最近很多大腕都在说互联网的思维,我记得一个观点是:未来的经济学让位心理学。这里说的心理学就是互联网的思维。

  传统的商业思维是以自我为中心的,互联网是去中心化的,每一个用户就是中心,每一个用户形成网状结构,这就是互联网。传统的商业模式是我制造一个产品、投放广告、铺设N多的信息轰炸,最后进行产品销售、带来用户体验。用户体验不好,也没什么机会分享负面的口碑。互联网提供了用户体验和价值,对部分用户收费,形成了互联网的商业模式。互联网是信息透明的时代,尤其是移动互联网的时代,用户消费每一件产品和服务,随时随地可以告诉他的朋友好还是不好,这就是摆在我们面前巨大的问题。

  强化服务是经销商生存的根本

  赢周刊:在行业转向低速增长和产能过剩的大环境下,汽车流通领域不可避免地受到影响。市场竞争会进一步加剧。经销商要怎样打好转型升级这场硬仗?

  李斌:互联网给所有的品牌带来的最大机遇,就是直接跟用户沟通。经销商如何应对这些挑战?归根到底还是服务。如果服务能到位的话,用户就是你的。

  经销商营销的基本功有很多地方还可以提升。前段时间我家要买车,我通过易车网给两个豪华品牌的六个经销商下了订单,其中一个品牌三天以后才有一个经销商给我打电话,第二个品牌三分钟后就有两个经销商给我打电话,从消费者的角度来看,第一个品牌的机会基本上是非常小的。经销商现在不是日子过得差了,而是前几年日子过得太好了。中国的经销商盈利水平跟美国经销商的盈利水平是差不多的。强化服务,应该是经销商应对外来挑战的道,也是经销商生存的根本。

  汽车经销领域必将电商化

  赢周刊:经销商实现电商化,要怎样做才能在汽车金融、保险、后市场、维修养护以及二手车等主要的营销节点建立起一次销售的闭环结构?

  邵京宁:首先看宣传阶段。经销商做好互联网的营销,首先要了解垂直是什么,垂直投放是怎样的,门户投放是怎样的,有多大的经营价值;还要看导航网站对自己有什么意义;还要看搜索平台,以便达到投入少、见效快,以一种高效的购买方式达成营销目的;还要看精准的实时排名;还有电商平台。这就是精准的广告投放系统,在每一个细分领域中,都要非常专业才可以达到我们的营销目的。

  第二是集客阶段,就是客源从互联网哪里来。我们用“易车网”和“易车网站外”这两个集合来划分我们的用户。针对两个用户群,我们有两个解决方案,一个是“车易通”,这是易车网的客流工具。明年易车还会推出“车盟通”,帮助经销商集纳和管理“易车网之外”互联网上的所有销售线索,跟“车易通”达成搭档,相辅相成,帮助经销商完成所有的销售管理。

  最后看成交,随着电商时代的来临,汽车经销领域走向电商化成为不可逆的趋势,我们要未雨绸缪做好准备。

  李明友:目前车商有两个选择——做APP,微信公共平台上做公众号运营。很多企业以为做了APP就是进入了移动互联网,大错特错。传统企业做APP就是人傻钱多,因为你的用户要获得APP的门槛成本太高。“车商通”发布到现在,有100多家4S店使用这一系统,用户扫描二维码最高的转化率不超过40%。奉劝各位车商千万不要做APP,这是烧钱的。自己的手机有多少个APP被忽视了?超过70%的APP是不用的,因为无法提供好的用户体验和价值体验。

  做移动互联网布局,要在微信端布局。微信是一个IO的系统,就是用来做客户服务管理(CRM)的。很多企业都追求粉丝数量、转发数量和评论数量。请大家千万记住:微信的趋势是线下导入用户,通过微信公众平台来沉淀你的用户,实现用户的转化和用户的忠诚度。这是微信企业运用的未来。

  第三,执行过程中,50%的企业执行不到位,工作量比较少。这是所有人要面对的问题。执行好才有可能有价值。

  微信营销的正道是客户关系管理,就是要做好两点:第一让客户需要你,第二让客户爱上你。未来的经济学将让位于心理学,只要给你的客户和用户带出超出他期望值的心理体验,就会分享到朋友圈和微博,就会免费给你做广告。所有企业要将你的思想走出服务,千万不要想如何忽悠人。从行业专业的数据来看:用户价值加上用户体验,最终等于用户忠诚度。

  无论是微淘还是做社会化媒体的营销,第一件事是将账号产品化,否则仅仅是公告栏。产品化后带给用户和粉丝更多的用户价值和更好的用户体验。产品怎么做?就是产品服务化,从策划产品结构的时候,就要开始思考你给客户带来怎么样的方便和价值。服务于你的客户,但凡不是这样定位的产品,一定没有用户使用。产品服务化,服务是个性化的。PC互联网时代,没有个性化的产品。移动互联网的时代,你的产品就是个性化的。给用户看到的就是跟他相关的,跟他有关的。跟他没有关系的,一切不要存在于手机界面里面。

  账号产品化,产品服务化,服务个性化,个性化最终落实到数据化。所有大数据的基础,都是我们通过用户的动静态行为,将用户的声音、行为和点击记录在云端。那些基于个体、但又结构化的数据,才能成为大数据。最终通过数据的长期积累,形成我们商业智能的实现。3.0时代是大数据职能的时代,移动端布局积累大数据的时代,通过这些数据实现人工智能。
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