[爱卡汽车 导购 原创]

　　在一个流量为王的时代，利用当红明星的影响力来打开品牌知名度的营销手段，在汽车行业已屡见不鲜。比如凭借《战狼》系列电影大红大紫的吴京，就曾代言过大众途锐(参数|询价)；一线女星吴宣仪，在前不久刚刚出任了哈弗赤兔(参数|询价)的代言人兼CGO。由此可见，借助明星效应宣传自家产品，一直是汽车品牌的重头戏。因为这不仅是一种有效的营销策略，也是一种最直接的“出圈”方式，能够让广大用户更迅速的注意到产品本身。然而，虽然车企忙着“牵手”明星，但也并非所有代言都能顺利达到营销目的，也有品牌被坑的实惨。下面我们就来盘点一下，今年车企营销的成功与失败案例。    　　成功案例(一)：苏炳添奥运会成绩优异 影豹(参数|询价)官降庆祝    　　广汽传祺影豹可以说是今年下半年的赢家之一，据厂家介绍，该车从6月18日开启预售后，平均日订单量高达300台，而且91%订单是两款高配车型。影豹的成功，与自身的产品实力和独特的产品定位(年轻人第一台车)不无关系，但同时，其在营销层面的付出也功不可没。    　　广汽传祺近些年其实一直没有放弃轿车领域，旗下的紧凑型轿车GA4、中型车GA6、中大型车GA8，覆盖了轿车市场的三大领域。但是在4S店，我们甚至看不到它们的身影，三款轿车2021年上半年的总销量才5000多辆，真的没有什么存在感。    　　面对这样的窘境，作为全新车型的广汽传祺影豹自然不想复刻“前辈们”的老路，借助明星提高知名度势在必行。为此，厂家找到了百米飞人苏炳添进行代言，与自身运动轿跑的定位十分吻合。    　　我们都知道，苏炳添以跑百米见长，而影豹在直线加速上也有着不错的成绩。车辆全系搭载1.5T涡轮增压发动机，最大功率130kW(177马力)/5500rpm；最大扭矩270Nm/1500-4000rpm，爱卡实测的百公里加速时间为8.11秒，在同级中处于领先水平。    　　其实之所以把影豹请苏炳添代言作为成功案例，不光是因为其与产品本身特点吻合，还因为广汽传祺品牌做了一次非常成功的营销。时间追溯到2021年8月1日的东京奥运会田径赛场，当时苏炳添在半决赛跑出了9秒83的惊人成绩，不仅成功晋级决赛，还创造了亚洲纪录，成为第一位闯入奥运百米决赛的黄种人！    　　对中国田径来说，这是一个值得被铭记的日子。32岁的苏炳添一直在挑战着自己，努力创造属于中国的奇迹，在赛后他表示：“我想把我能做的、该做的、可以做的，都做好，我还想要坚持。”为了庆祝苏神的优异表现，广汽传祺品牌直接把影豹J10版改名为J10飞人版，厂商指导价也由此前的9.88万元变为了9.83万元。如此操作，不仅成功将自家产品的名号打了出去，还获赞无数。

　　小结：话说回来，影豹的成功与寻找合适代言人和抓住营销策划时机密不可分。但我们也要知道，过关的产品才是其受到认可的根本原因。新车的推出，满足了当下年轻人对于运动的追求，而10万元左右的售价又恰好在潜在用户的接受范畴之内，种种因素堆叠到一起，才促成了影豹在当前市场中的销量表现。

　　 

　　成功案例(二)：用户是蔚来汽车最好的代言人    　　就像前文所说，汽车品牌到底需不需要代言，很关键的一点考量因素就是，需不需要去解决知名度问题。蔚来汽车作为我国新势力高端电车的领军品牌，在成立的近7年时间中不断造势，获得了极大的关注度。换句话说，蔚来汽车旗下的产品都自带流量，所以不太需要请代言人解决流量问题。    　　而且我们都知道，受到疫情等因素的影响，从2019年开始，全球的经济环境一直不太好，不少车企都要勒紧裤腰带过日子。蔚来汽车的创始人李斌曾表示，近两年蔚来汽车的资金不富裕，但再穷不能穷研发。因此从这句话也能猜到，蔚来汽车会将大部分“火力”集中在研发科技上，对于请明星代言这种烧钱的操作，大概率不会尝试。    　　在聊新势力车企的卖点时，常有人表示特斯拉卖的是科技，理想卖的是配置，而蔚来卖的是服务。这类观点虽然不能说完全正确，但也有一定的道理。如果留心观察就会发现，蔚来汽车的实体门店有别于传统4S店，除了陈列所售车型外，还提供大量精美的NIO Life精品。在这里，用户不仅能对车辆进行试驾，还可以探索愉悦的蔚来生活方式。    　　服务是蔚来汽车品牌价值管理的重要一环，无微不至的服务和良好的用户权益，让蔚来车主与潜客有着很高的忠诚度。这些用户会通过自身，向身边朋友传递蔚来汽车的相关文化，这就是前文说的，把用户塑造成自家品牌代言人。当然，这种操作也是不少外界人士口中的“被洗脑了”。    　　不仅如此，蔚来汽车将创始人与投资人，也打造成了KOL的形式。并且通过建立扁平的车企和客户的沟通渠道，让用户可以直接与车企高层对话。久而久之，便可以积累下一部分忠实的拥趸。这也是为什么，我们在与身边的蔚来车主聊天时，他们张口闭口都是“斌哥”的原因之一。    　　说回到蔚来汽车本身，它从创立之初，就坚定地走上了“用户共创”企业的道路。通过不断地对外输出文化，让不少用户在没开过、没坐过的情况下，就敢直接下订单，并且还会拉拢身边朋友加入大家庭之中。站在这一角度来看，蔚来汽车让用户担任品牌代言人的方式，的确是成功的。

　　小结：虽然我个人认为，蔚来汽车把用户变成代言人，对外输出蔚来文化一事，有些用力过猛。但不得不承认，蔚来汽车能够立足于产品，将广告宣传的经费拿出来用于技术研发的决策，还是非常值得肯定的。毕竟，只有不断拿出优秀的产品，才能留住老用户并引来新用户。

　　 

　　失败案例(一)：吴亦凡事件突发 保时捷品牌受到影响    　　熟悉保时捷的人都知道，自1948年以来，该品牌始终秉承着卓越的运动血统与赛道基因。此外，其创始人费迪南德·保时捷是一位享誉世界车坛的著名设计师，通过融合动力科学与唯美个性的设计，让保时捷旗下车型的外观成为了一代经典。    　　其实保时捷作为介于豪华与超豪华之间的汽车品牌，无论是从知名度还是消费群体认可度上，都有着相当高的水准。因此品牌本身并不太依赖于通过寻找代言人的方式，来提升在车圈的名声。当然，如果真的有相对合适的人选，那么找一位也确实能够锦上添花。    　　我们可以看到，在吴亦凡还没有凉凉之前，经常投身于自己热爱的赛车运动之中，所驾驶的也是保时捷911(参数|询价) GT3。当保时捷品牌看到这位曾经的艺人，在兴趣爱好上与品牌理念十分契合，驾驶的又是自家车型，成绩也还不错时，便向其投出了橄榄枝。但要明确的一点是，吴亦凡并非保时捷品牌代言人，而仅仅是保时捷中国赛车运动代言人。    　　可惜的是，本以为两全其美的合作，还不到一年，便因为吴亦凡东窗事发而被终止。更巧的是，保时捷品牌在事发期间，刚刚公布了全球交付量同比增长31%，中国市场同比增长23%的数据，还没来得及庆祝，结果就被吴亦凡波及并遭到网友痛骂。虽然保时捷品牌在第一时间与其断了联系，但整体品牌形象还是受到了影响。    　　其实这次失败案例没有太多值得分析的点，因为从人物的选择，到吴亦凡所代言的方向，都是比较精准的。最终因为突发因素导致品牌形象受损，只能归结为保时捷运气不好。    　　正所谓一朝被蛇咬十年怕井绳，猜测保时捷品牌在日后对代言一事上，会变得更加慎重。其实在我看来，保时捷作为一个有文化、有底蕴、有传承的品牌，更应该注重对外的文化输出，一定程度上可以向蔚来汽车学习。毕竟消费它的群体只能算少数，维系好车主及潜客的关系，提高这类人的忠诚度，才是最应该做的事。

　　小结：老话说得好，“人在倒霉时，喝凉水都塞牙”。保时捷选择吴亦凡作为其中国赛车运动的代言人，本想着能够借机提升一波影响力，但却被代言人的丑闻所波及。在这里也希望保时捷能够转变思路，将精力完全投放到赛事成绩当中去。只要成绩优异，即便没有代言人，一样会被更多的车迷所熟知。

　　 

　　失败案例(二)：“选角儿”不上心 拉低劳斯莱斯品牌调性    　　如果说保时捷营销失败情有可原，那劳斯莱斯的“锅”则只能自己背。前不久，王校长在微博上的一番犀利言语：“突然感觉RR很low，以后不会买了”，将矛头直指劳斯莱斯，让看热闹的吃瓜群众直呼过瘾。    　　简要回顾一下事件的经过。劳斯莱斯请网红晚晚和她的丈夫林翰，录制了一支库里南(参数|询价)《西域寻臻》的宣传视频，对外展现其冒险精神和无处不从容的人生巅峰状态。但此宣传片遭到劳斯莱斯车主和广大网友的疯狂抵制，最后被迫下架。    　　其实劳斯莱斯的出发点是没有问题的，在年轻消费者逐渐成为购车主力的时代，各家车企都在尝试“减龄”。劳斯莱斯希望借用流量的力量，配合年轻化的营销方式，向大众传递一种理念，即劳斯莱斯不再只是老年成功人士的身份象征，同时也是可以去豁沙子的大玩具。而且现阶段，已经有越来越多的年轻人士，去选择了劳斯莱斯旗下产品，特别是中国市场，车主的平均年龄仅为38岁。不过劳斯莱斯这次失败的推广，最起码在3点上都犯了大忌。    　　首先就是劳斯莱斯品牌推广的风格，作为顶级的奢侈品，又想要展现从容这一关键词，那么相关视频内容的产出必须要高大上才可以。《西域寻臻》宣传视频的风格，与劳斯莱斯品牌形象严重不符，而且从中还能品出微商励志宣传片的味道。要知道，劳斯莱斯2020年全国销量仅为1146台，而视频给人的感觉，就如同微商买玛莎拉蒂一样，只要付出一定努力就能够拥有。    　　其次是劳斯莱斯品牌选角色时毫不上心，甚至没有去做背景调查。晚晚林翰夫妇黑料之多，随手百度一下就能够看见，而且哪一条单拎出来都造成过不小的负面影响。劳斯莱斯的公关部门竟然对这些劣迹不管不顾，显然是本职工作的失败。    　　最后，该视频从9月24日发布后就已经引发了“热议”，林翰更是和车主展开了口水战。可是劳斯莱斯的相关部门对此却至若惘然，直到20天后才对视频进行了下架处理。在这里我只想说，危机公关的反应速度真是让人大开眼界。

　　小结：从相关渠道获悉，此次事件引起了劳斯莱斯英国总部的重视，目前已经展开了调查。我们也希望品牌能够充分意识到错误，在今后的宣传中更加走心一些，避免类似现象的发生。

　　编辑点评：其实无论是营销也好，还是找代言也罢，车企最终想要获得的，就是大众对于品牌认知度与认可度的提升。不过在推广的同时，各车企还是应对自家品牌或产品的调性有深刻的认知，寻找与之最契合的代言人或推广风格。否则钱花出去了，却很有可能收不到理想的成效，甚至会出现负面新闻。(注：部分图片来源于网络 侵删)

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