时入三伏，酷夏炎炎，烈日却难以温暖汽车经销商的心。自2023年市场大打“价格战”以来，作为营销链条中的关键一环，经销商们不得不面对市场的残酷厮杀。

传统汽车经销商门店的利润主要来自新车销售业务、金融及保险衍生业务分成、售后保养费用以及配件与改装业务等。2020年以前，新车销售业务是门店的核心利润奶牛，不少合资品牌、进口品牌凭借高溢价甚至加价的方式，获取极为可观的销售利润。

另一方面，传统经销商门店的资金模式多为向合作银行质押新车，获取资金用以向车企支付车款。在这种模式下，门店需要以合理的速度和价格出售新车、回笼资金，完成周转。

随着汽车市场竞争的加剧以及“价格战”的到来，不少传统经销商的价格体系、资金周转渠道开始坍塌。越来越多的门店出现亏损，甚至部分经销商的生存面临挑战。在从业者眼中，这个“冬天”还远看不到终点。

亏本卖车，如履薄冰

在“价格战”下，赔本赚吆喝是经销商常态。

“2020年以前，合资及海外品牌占据主流。许多热门车型一车难求，门店至少都是按照指导价卖车。”北京市丰台区某4S店销售刘兰说：“甚至有些热门车型需要加价才能购买。”

随着国内汽车产业的蓬勃发展，激烈的市场竞争迫使经销商们放下身段。在2023年，以往需要加价购买的雷克萨斯ES系列车型，在终端已有大幅优惠。仅仅一年时间，该系列车型成交价就有近10万元降幅，直接挤压经销商的盈利空间。

不再加价只是少赚，亏本卖车则是肉搏。

2023年3月，湖北东风系品牌高达9万元的综合优惠快速席卷大江南北，全国范围内数十品牌、超百款车型相继推出优惠政策，车市“价格战”迎来高潮。另一方面，不少车企新车定价持续下探，低廉的售价为市场带来冲击。

一边是老车型降价卖，一边是新车型低价卖，新车销售业务快速从利润奶牛变成烫手山芋。即便是头部经销商集团，也难逃“价格战”的波及，利润开始大幅下滑。

以中升集团为例，2023年其全年毛利为137.6亿元，同比下降14.1%。其中新车销售业务毛利为10.6亿元，同比暴跌73.1%。中升集团表示，2023年新车销量下滑，以及国内新车市场竞争加剧导致经销端新车销售毛利缩窄。

今年上半年，“价格战”愈演愈烈，在营收压力之外，经销商甚至面临退市。

国内头部汽车经销商集团广汇汽车发布上半年业绩预亏公告，预计 2024年上半年净亏损5.8亿-7亿元，去年同期净利润6亿元。广汇汽车表示，行业竞争格局加剧，各大车企为抢夺市场份额大打“价格战”，使得公司新车销售规模和毛利率较去年同期均有所下滑。

广汇汽车发布预亏公告后股价持续低迷，在股价连续20日低于1元/股后已进入退市程序。这使得广汇汽车或成为继去年6月30日庞大集团退市后，又一家面临摘牌的头部经销商集团。

“(退市后)集团资金流动可能会有影响，但我们会尽力克服，其他经营一切正常。”广汇汽车相关负责人对时代周报记者表示。

在中国汽车流通协会副秘书长郎学红看来，广汇汽车依旧具备不俗的抗风险能力，有望维持集团正常经营。相较而言，规模较小的经销商们处境更加艰险。

今年1月中旬，广东永奥集团被曝出质押车辆被银行收走。随后旗下多家汽车4S店停止运营，部分门店以及相关财产因配合东莞市联合调查组调查被查封。

对此广东永奥集团发布公告称，受汽车市场调整以及企业风险把控不足等多重因素叠加影响，公司确实正在遭遇危机，管理团队也在寻求可能的重组方案和机会。

亏损之外，腹背受敌

“价格战”对经销商们造成了多重冲击，最直接的体现在新车销售毛利上。

宏观层面，2023年“价格战”以来，经销商集团的平均单车毛利在大幅下滑。如中升集团2023年新车销量为50万辆(2022年为52万辆)，新车销售业务毛利为10.6亿元(2022年为39亿元)，平均单车毛利由2022年的7500元骤降至约2100元。

到了今年上半年，微薄的毛利也已可望不可求。

郎学红对时代周报记者表示，2023年国内经销商集团新车毛利普遍下降。今年上半年，行业整体新车销售毛利更是变为负数，单车亏损在10%-30%之间。“即便加上金融、厂家返利以及衍生服务收入，经销商也很难盈利。”

广汇汽车的亏损便是新车销售毛利骤降所致，永达汽车、新丰泰等主要经销商集团同样面临挑战。

具体到门店层面，一位4S店销售人员对时代周报记者表示，以往一辆指导价10万元的新车，可获取3000-5000元毛利。但当下同样指导价的车辆，往往需要降价1万元甚至更多才能卖出，即单车亏损在5000-7000元。

即便如此，不少门店仍寄希望于借低价走量。“现在每卖一辆车，就是亏多亏少的问题。”刘兰直言：“但还是要卖出去回笼资金，这样能减轻门店周转压力。”

相较之下，还有不少经销商降价促销也难卖新车，面临的风险更大。

今年上半年，保时捷Macan、Taycan等多款车型终端价格大幅下跌的情况下，其销量同步下滑。上半年保时捷中国市场销量2.96万辆，同比大降33%，且销量连续5个季度下滑。

5月底保时捷中国被曝为完成销售任务，将库存积压至销售端(即经销商渠道)。但“价量全失”的经销商难承库存和经营压力，停止进车，并要求保时捷更换高管、提高补贴，继而双方矛盾彻底激化。

对此，保时捷中国回应时代周报记者称，保时捷中国始终积极倾听经销商来自一线的声音，将一同寻求有效的方式来积极应对市场的变化。7月20日，保时捷宣布Alexander Pollich最早将于今年9月1日起出任保时捷中国CEO。

保时捷只是缩影，“价格战”以来还有多家车企经销商面临巨大的库存压力。终端压力向上传导，迫使车企减产、或提高对经销商的补贴。如去年11月，一汽丰田称将通过减产的方式帮助经销商缓解库存和资金压力。

在这背后，高库存严重影响经销商的变现和资金周转效率。如果库存超出一定限度，则会对经销商生存造成威胁。

“今年市场形势严峻，经营困难，经销商进货、销售差距拉大。车企若通过促销政策降价或向经销商压库存，会影响经销商的现金流，不利于经销商的生存。”山东远通汽车集团总裁助理周景霞对时代周报记者表示。

为何降价也难卖车？

从根本上来看，部分经销商经营品牌和车型的落后，影响了自身经营。

综合中国汽车流通协会及行业数据，当前我国新车市场新能源汽车渗透率、自主品牌销量不断走高，其占比已接近或超过50%。燃油车渗透率、多数合资品牌销量不断下滑。

反映在终端市场上，不少从业者透露称比亚迪、小米汽车、问界等热销自主新能源品牌的门店经营形势乐观，销量、利润较为出色。这些品牌门店也是经销商集团的核心利润来源。

“现在不知道有多少经销商集团是靠着问界门店来反哺自己的合资门店亏损。”车Fans创始人、汽车行业分析师孙少军如此评价热销自主品牌门店对经销商集团的重要性。反之，以合资品牌、燃油车为主的经销商更可能出现亏损。

此外，直营模式也在和经销商争抢市场蛋糕。

随着汽车直营模式的兴起，标准化、数字化、透明化的销售模式受到消费者推崇，以往服务水平不一、价格体系不透明的传统经销模式劣势尽显。落后的传统经销商模式也正被消费者抛弃。

二手车、售后等业务，有望改善经销商生存现状

“新车销售毛利持续下降，行业上半年很难盈利。”某经销商集团内部人士对时代周报记者表示，但多数经销商都想撑过寒夜，期待黎明到来。

求生是行业玩家的本能，不少经销商已开始谋变，采取的措施主要集中在以下层面：

首先是调整品牌、产品结构，即着重布局热销新能源汽车、自主品牌业务。如在今年一季度小米汽车上市前后，国内数十家经销商出现在小米汽车合作伙伴名列；今年6月比亚迪旗下方程豹、腾势等品牌开放加盟，不少经销商也表达了合作意向。

“很多经销商反映希望有机会做比亚迪的高端品牌。”郎学红对时代周报记者表示：“2023年我国百强经销商新能源汽车销量不足15%，远低于行业增速。但在今年，这一比例正快速提升。”

调整结构是增加销量、利润之举，保持合理库存则是防范经营风险的必要选择。中国汽车流通协会认为，到今年6月，为保证资金链安全，经销商严控库存水平。叠加部分车企进入高温假时产量有所减少，经销商去库效果显著，回归合理范围内。

其中，高端豪华及进口品牌、合资品牌6月库存状况都有显著改善。业内人士表示，今年上半年新车价格倒挂，减少库存既能降低经营风险、也有利于减少亏损。

此外，不少经销商也在提高服务水准，对标直营模式。如比亚迪、阿维塔、小鹏汽车等品牌的经销商门店，采用强管控模式，较传统的经销商门店服务质量更高、标准更统一、价格更透明。这种强管控的经销商模式不仅有利于经销商集团转型，也获得了众多车企的认可。

在新车业务之外，不少业内人士认为二手车业务、售后业务、创新业务也有望改善经销商生存状况。

据公安部发布最新统计数据，截至2024年6月底，我国机动车保有量达4.4亿辆。一方面，随着汽车保有量的增加，近年来我国新车销量增速趋于放缓；另一方面，高额保有量为二手车市场提供了发展的土壤。

“随着汽车保有量越来越多，二手车交易规模肯定越来越大。”二手车平台天天拍车COO张延伟对时代周报记者表示：“国家在政策层面也鼓励二手车交易，解除了二手车限迁制度、延长税收优惠并建设全国统一大市场，这使得二手车行业环境正不断优化。”

据张延伟透露，2023年天天拍车二手车成交量比2022年稳步增长，盈利水平进一步提升。

郎学红也表示，随着国内汽车市场成熟，新车盈利占比、单车产值在下降，经销商可增加或做大二手车板块、提高二手车零售能力。“以欧洲等成熟汽车市场来看，二手车业务对经销商的利润贡献很重要，甚至平均利润超过新车业务。”

此外，郎学红认为经销商也可采取措施提高店面坪效等，如将以往的单一品牌门店转为多品牌门店，实现降本增效。她也建议经销商探索个性化服务和多类型的增值服务，以降低对新车销售的依赖。

经销商为求生用尽浑身解数，但今年下半年形势仍不乐观。

中国汽车流通协会建议，未来汽车市场不确定性加大，经销商要根据实际情况，理性预估实际市场需求。同时要加大对“以旧换新和报废更新政策的宣传”，通过强化服务提振消费信心，把降本增效放在首位，防范经营风险。

“价格战”尚看不到终点，经销商们苦等黎明。

(文中刘兰为化名)