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    从被低估到热销,福特探险者启示录

    2021-02-23 17:04:27 来源:网上车市 作者:佚名
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        长安福特探险者的热销或许让许多人始料未及。

      公开数据显示,截至今年1月底,探险者在上市后的7个月间,累计销售达25004辆,排名国产中大型SUV细分市场第三名。在它的身后,不乏别克昂科旗、雪佛兰开拓者等实力选手,甚至也有凯迪拉克XT6这样的豪华品牌旗舰。

      探险者已经给排名首位的上汽大众途昂带来了不小压力。今年1月,探险者销售3742辆,超越了途昂,令座次暂时易主。
        更难能可贵的是,探险者的起售价不仅仅高于一众竞争对手,且终端优惠还不到1万元。其在达成月均销量近3600辆的基础上,还实现了高质量销售,助推长安福特的平均售价大幅提升,并在一定程度上,帮助福特在中国实现了品牌价值回归。

      不得不说,福特在华导入探险者棋行险招,但却收获了丰厚果实。

      这也给许多暂时处于调整期的合资品牌提供了一条可借鉴的新思路:对待中国消费者,需要拿出诚意和魄力,不再吝惜那些出色的全球车型。
        2019年上海车展期间,福特中国宣布了探险者国产的消息。但彼时外界的焦点汇聚于长安福特的振兴计划,且7座SUV细分市场的体量较小,并未掀起什么波澜。

      随后的2020年初,长安福特确定将于年内国产第6代探险者,但彼时舆论场对该车的前景仍不看好,认为面对途昂、汉兰达等强大对手,探险者鲜有胜算。

      然而探险者的热销打了不少人的脸。究其成功原因,是优秀产品力、智慧的定价策略,以及情怀口碑合力作用的结果。

      在探险者上市前,7座SUV市场所有车型的锚定对象均是汉兰达。从定价到推广,许多竞品的思路均是蹭汉兰达的热点。

      但探险者以超过5米的车身长度和超过3米的轴距,告诉中国消费者何为真正意义上的中大型SUV,且30.98万元起的定价,完全超越了汉兰达的主销价格区间。

      同时,探险者拥有多项唯一硬核配置:唯一的纵置后驱平台、唯一全系搭载高功率2.3T发动机、唯一采用10AT变速箱。这让探险者在机械层面已看齐了豪华品牌产品。
        再者,探险者对中国消费者并非一款陌生的新产品。早在2013年,第五代探险者便以进口方式引入中国销售,这让其逐步积累了一定的市场口碑。与此同时,许多消费者在美国影视剧中发现,探险者高频次地出任美国警务用车,无形中让该车的印象更硬派和高端。

      第六代探险者国产后,全系售价比前代进口版本低10万元以上,这让原本许多心仪探险者的消费者触手可及。虽然同价位也有许多豪华中型SUV可供选择,但探险者的空间优势是它们无法比拟的。

      某种意义上,细分市场没有可与探险者对标的竞品,美式肌肉SUV的特性令其独树一帜,这让探险者拥有了稀缺属性。
        探险者的热销还反映出了中国汽车消费观的变迁趋势,即多元化和个性化。而且购车预算越高的消费者,越需要一辆能够彰显个性和价值观的汽车,而绝非仅仅是品牌。

      近年来,相信每一个生活在一二线城市,且对汽车感兴趣的人都能体会到一个显著的变化:性能车、硬派SUV、跑车、皮卡……这些原本小众产品的出街率正在激增。

      一些具备前瞻思维的品牌预判到了这一趋势,提前展开展品布局,譬如已销售超过10000辆+的领克03+便已抢占了国产平价性能车的高地。

      福特则拥有丰富的产品资源满足这些需求,且福特还是最早在中国开展进口车业务的外资品牌之一。这些年,福特相继为中国消费者带来了探险者、Mustang、F150,以及福克斯和嘉年华的ST、RS高性能版本,将凝聚着品牌灵魂的产品悉数奉献给中国消费者,毫无保留。
        这一产品战略一方面让消费者建立起了对福特品牌的立体认知,另一方面,也让福特中国逐步感知和摸索到中国消费者的偏好,为后续产品引入获取了宝贵的用户肖像和渠道数据。

      这也让“福特中国2.0”计划的执行有迹可循。2018年,福特中国提出了“福特中国2.0”振兴计划,该计划以三年为期限,核心便是“更福特、更中国”的产品战略。

      至今年,该计划将告一段落。伴随着探险者、福克斯猎装版、Mustang Mach-E等全球车型的陆续导入,福特中国显然已把握到了在华重振福特品牌的关键:以代表福特精神的全球新车型为剑,在为中国消费者进行本土优化的同时,进行国产生产,让中国消费者可以更轻松地拥有这些产品。

      通过探险者,福特中国的这一战略初获成效。其不仅仅收获了销量增长,更积累了后驱平台车型的生产经验,以及高端产品的营销经验,为未来投产更多国产化高端产品奠定了基础。
        中国车市正在复制欧美车市的发展方向,消费需求更加理性和多元。伴随着一些中国消费者不再随波逐流,中国车市近两年进入了特色产品井喷的时代。

      BBA均铺设了庞大的产品线,极好地对应了细分和隐形需求;自主品牌近两年也发起了轿跑SUV攻势,更在新能源战场处于领跑地位;而身处中间地带的合资品牌则上下承压,这对其产品战略提出了巨大挑战。

      在大众,两田、日产、别克已几乎完成了对主流市场的统治后,福特用探险者这样难以复制的产品在局部战场给出了强有力回应,并站在更高维度上,吸引了一部分豪华车的买家,这无疑给目前处于调整期的一些合资品牌提供了可行的振兴思路。
        现代、起亚、雪佛兰便是亟待在中国市场重拾正确节奏的品牌。同福特一样,它们在全球也拥有强大的声望和深厚的市场基础,且拥有雄厚的技术研发实力和丰富的产品阵容。

      这些品牌完全有能力将在其它市场畅销,浓缩品牌精华的产品导入中国。事实上,它们也看到了这一机会。雪佛兰国产引入开拓者、现代进口导入帕里斯帝、起亚即将在今年国产嘉华,这些产品均体现出了各自的品牌特质,并在某些方面展现出了稀缺的产品力。

      但它们需要同福特一样,拿出更坚决和更具诚意的态度对待中国消费者。

      在福特已宣布将“Mustang”这一品牌之魂国产引入后,在可以预见的未来,福特将会以此为基准,为中国消费者奉献更多的Mustang衍生车型,继而完成品牌形象的重塑。

      毋庸置疑,这对其它合资品牌将产生良好的借鉴意义。
        探险者的国产具备标志性意义。

      该车的热销表明,许多专为国外市场推出的车型也同样吻合中国消费者的味蕾。凭借该车的成功,福特进一步加强了导入更多类似产品的信心,将“更福特、更中国”的战略继续深化。

      我们希望福特的产品战略能够产生一定的示范效应,带动其它合资品牌导入更多优秀全球车型。

      让越来越多的年轻人能在中国买到梦想之车,重新认识这些品牌。
        

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