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    打上年轻化标签的上汽名爵!还要多久才能火

    2020-09-16 18:08:02 来源:网上车市 作者:佚名
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      9月12日上汽名爵推出第三代MG6 PHEV,新车补贴后售价仅13.98-16.68万元。发布会后,上汽集团数据业务部副总经理、上汽乘用车公司首席数字官(CDO)兼营销执行总监——张亮接受了网上车市等媒体的采访,就品牌年轻化、技术以及新产品规划等话题进行了交流。
        作为汽车行业的老人,上汽乘用车的新人,张亮接管名爵市场营销工作已经四个月有余。过去这段时间,秉承着上汽营销人的“优良传统”,在发布会现场玩转脱口秀、在采访环节讲单口相声的张亮,也已将名爵年轻化等品牌故事越讲越清晰。

      不过,相比讲品牌故事,让消费者用钞票给名爵投票显然更有难度。对此,名爵试图通过更具竞争力的价格以及更多元化的产品线提振品牌市场表现。
        1.讲品牌年轻化容易,想卖车却难

      近年来,随着乘用车市场消费群体的结构性改变,以及自身转型的需要,包括吉利、长城、长安等越来越多的自主车企开始将目光聚焦在品牌年轻化上。这些品牌有一个共性,均已经获得了较大的市场体量。

      而谈到品牌年轻化这一话题时,上汽名爵永远是绕不开的一家车企。不可否认,在品牌、产品年轻化方面做了大量工作的上汽名爵已经深深地打上了“年轻化”的标签,这一点其他自主品牌无出其右。

      不过略显尴尬的是。在品牌上相较上述竞争对手更占优势的名爵,在市场层面却一直没有较大的突破,至少缺乏一个月销破万辆的“爆款”产品。谈到市场表现时,张亮表示:产品线偏短是制约名爵市场体量进一步做大的主要原因。
        而从产品阵容看,名爵仅有3款主销车型MG 6、HS、ZS,且集中在紧凑级、小型车细分市场,而在存量市场竞争愈发激烈的当下,这种单薄的产品阵容显然不具备更强的市场抗压能力。另外,此前对溢价过多的追求也影响了其市场表现,这一点在HS上表现得尤为明显。

      不过一个好的现象是,自“Mission 100” 战略发布以来(该战略核心目标就是大幅提升名爵销量规模),名爵定价策略开始出现调整。比如,7月10日上市的第三代MG 6在配置、尺寸等提升的情况下,多款车型却进行了3千元幅度的降价,与价格调整价相伴的则是第三代MG 6上市两周后订单量便破万,同时准90后车主占比超过80%。

      2.品牌之外,名爵更应该打磨一款“好产品”

      4月30日接手名爵以来,张亮谈得最多的,还是在品牌层面,包括“Mission 100” 战略、MG的客户受众群体、以及品牌标签等。其中“全球化、数字化和年轻化”三大品牌标签,占了极为重要的分量。

      不过除了年轻化,似乎名爵其他两个故事标签并没“讲明白”。以全球化为例,张亮强调MG是中国人运营的全球化国际品牌,纯电动ZS等也在英国以及其他欧洲市场获得了不错的表现。但海外市场取得的成功并没有在国内转化为相应声望。

      或许,对名爵来讲,尽快拿出一款具有市场说服力的产品,比更多地去强调品牌本身更为重要,毕竟消费者对品牌的感知还是从一款款产品开始的。

      而相比打造品牌,名爵更有可能打磨出一款具有市场竞争力的产品。毕竟,整个上汽乘用车在发动机、变速箱、底盘三大件以及新能源等方面有着深厚的技术储备,包括“蓝芯”系列2.0、1.5T涡轮增压发动机、“绿芯”1.5T插混系统以及上汽自研的第三代湿式双离合变速器等技术都已经达到行业领先水准。

      3、主力车型领航、新MG 5四季度上市

      目前名爵的主销车型为MG 6、ZS两款产品,两款车型销量贡献率超过80%的。不过在入门级紧凑型轿车、紧凑型SUV两个体量更大的细分市场,名爵却出现了缺位。
        接下来名爵将相应地新产品强化这两个细分市场的竞争力,其中HS中期改款车型“领航”将于10月份正式上市,新车将和现款HS采取新老同售的产品策略。另外主打7-10万级轿车市场的MG 5也将于北京车展迎来首秀。和第三代MG 6一样,两款新车采用了品牌最新的设计语言,整体造型更前卫、更符合年轻消费者的审美。

      对此,张亮表示:随着MG领航、全新MG5的丰富,我们“Mission100”的战略目标正稳步推进中,随着后面产品力不断加强,产品数量不断加强,配上我们的新零售,配上我们的用户的体验,我想大家应该会看到名爵更大的爆发,更大的惊喜。

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