宣讲人：潘庆 捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁

　　2019年年年初，团队一起制定了全年的目标：

　　1.整体体系实现健康发展

　　2.坚决遵循三步走战略：稳定局面、恢复信心、逐步提升。

　　至2019年年末，捷豹路虎收获最直观的两个结果：

　　经销商全网平均实现了盈利，与2018年相比，经销商盈利面实现100%增长。

　　7-12月，捷豹路虎在华销售实现连续六个月的双位数增长，下半年增速达到24%。

　　


　　为了实现这样的结果，在2019年捷豹路虎着重做了五件事，并且一直通过全年4场路演，不断与经销商和投资人沟通强调：

　　一、盈利能力

　　二、品牌建设

　　三、产品力提升

　　四、管理

　　五、开源

　　


　　具体来看

　　在经销商盈利方面，

　　首先，捷豹路虎不盲目制定销量目标，由推动至拉动。同时奖励表现优异的经销商；

　　第二，商务政策和流程由繁至简，更加简化、聚焦、透明。

　　第三，捷豹路虎为经销商增加信息查询、分析工具多达8个，帮助经销商对行业和运营进行预判，由被动转为主动。

　　具体措施来看，重点加强了和经销商、投资人的沟通。2019年，我分别进行了四场经销商路演，分别是年1月、4月、7月、10月，和战略投资人、经销商深度讲解政策、沟通下一季度的目标，以及捷豹路虎对市场的判断，达到信息的高度共享。

　　在经历汽车市场的小寒冬时，沟通很重要，信心很重要。频繁的沟通以后，方可达成多方统一思想、统一战术，大家才有信心打赢一场硬仗。

　　2019年捷豹路虎排除一切困难，把提升经销商盈利能力及确保其健康运营视为第一目标。其中一项举措，是通过降低库存深度达到运营成本的健康化，同时也可以提升了盈利水平。2018年年底捷豹路虎的库存深度为2.2，至2019年年底已降至1.5，并且低于全国平均水平。

　　盈利能力的提升不是“喊出来”的，需要通过深度沟通和分析，和经销商互相配合“做出来”。为此，捷豹路虎投入了极大的时间、人力、物力，邀请第三方审计团队进行分析，找到共同、实际的基准，做到100%经销商对标，包括12家战略经销商集团以及6家大型经销商进行了详细的沟通和深度的对比。通过包括平衡计分卡、规模类似的经销商集团或门店对比等，从无论是售前、售后、客户服务或衍生服务等，可以让经销商非常直观地看出在哪个环节还有提升空间。

　　


　　说到强化清晰化品牌建设。2019的品牌建设分为“12345”：

　　1个目标：创造需求，拉动销售，拿到潜客，成功将潜客转换为顾客。

　　2套计划：举办捷豹-赛道年，路虎-全地形年活动。

　　3项行动：实施50-50方案优化、经销商电子销售系统、销售线索管理。

　　4大举措：质量口碑的管理、有喜事，就有捷豹路虎、LadyFirst女士优享计划、SeviceFirst售后服务品牌。

　　5个亮点：英杰力发动机家族；全新一代路虎揽胜极光；全新一代XEL；全新一代发现神行；全新一代路虎Defender。

　　作为品牌力衡量标准，2019年捷豹路虎的正面口碑也上涨了6%。

　　


　　提升产品力。捷豹路虎作为英国豪华汽车制造商，在中国市场拥有13个产品系列，从技术研发到覆盖面，都各具特点。捷豹路虎希望经销商可以更好地呈现产品，从销售端触达客户端，让大家对捷豹路虎的产品更了解、更认同，感到骄傲。

　　2019年，捷豹路虎大力增加了对经销商培训的投入，通过更丰富的培训课程，如对比试驾等，致力于将经销商培养成产品专家。以2019年上市的全新一代路虎揽胜极光为例，捷豹路虎对经销商的培训投入与往年相比增加了27%，总费用相当于1亿人民币。对捷豹路虎而言，培训的目的不是短时间内快速提量，更像是一种间接地滋养，有助于捷豹路虎的长期持续性地健康发展。

　　


　　不仅如此，2019年捷豹路虎着重强化透明化、精细化的管理，实现管线和物流透明、以七大系统助力经销商精细化管理、实施经销商总经理评估与认证、紧盯经销商风险管理和提升流程。捷豹路虎从细节抓起，力求在下行的市场环境中打好基本功。

　　汽车企业庞大且复杂，运用的系统多且各自为政，没有打通。2019年上半年，捷豹路虎投入系统管理，将订货系统、潜客管理、成交系统等统统打通，使得系统更容易追踪、发现问题。

　　以管线管理为例，从捷豹路虎的车辆上平板车开始，物流信息、平板车号，甚至是司机电话，均可在系统中查询，流程透明可控。

　　2019年，捷豹路虎对七个经销商关键岗位启动认证、培训、考核的评估，这一做法的作用，远远被低估，但是我相信，没有这些关键人员的存在和管理，再好的战略、方向、部署都无法第一时间被执行下去。

　　经销商仍将是个高风险行业，因此对于他们而言，厂商需要帮助进行风险管理，同时提升他们的整体能力。

　　


　　最后说到开源。作为汽车企业，无论是生产产品还是开发技术，最终目的就是服务好最终端的客户。

　　2019年狠抓本地上牌率，做到真正地把车交到消费者手中。这意味着捷豹路虎的经销商能够在顾客买完车后，更好地跟进、服务。购买，只是每一个顾客在拥车生活中的很小一部分，只是一个开始，其余部分所带来的服务感知同样重要。

　　另外，通过潜客管理系统(LMS)、帮助年轻的销售端、售后端人员，有系统地储备，吸引客户、预测客户的需求、满足客户的需要，和客户保持良好的关系，实现到店率增加的良性循环。

　　以售后服务系统为例，捷豹路虎于2019年推出的售后MCT精准营销系统，主要的作用是帮助售后。以前的经销商售后服务，总是被动地等客人遇到问题(预警灯亮起、事故车等)后进店，现在捷豹路虎通过大数据分析，可以为客户即将到来的潜在问题和发生的时间点进行预判，比如严冬降至，系统中可以了解哪辆车有冬胎，然后售后人员会积极联系这些客户，解决问题。只有真正做到为客户解决问题的时候，我们的业务才有意义。

　　


　　概括全年，捷豹路虎体系的调整分为两个阶段，并且自年初开始就坚决执行中：

　　1.0阶段，即1-6月，主要做了三件事：

　　管理更简化。市场越难，大家都在困境当中的时候，一定要简化管理。

　　目标制定更现实。比如制定战略目标的时候，或者制定支持政策的时候，一定要更现实。

　　对市场反馈更及时。我不能等着仗打完了再有反应，打这一仗之前要做好准备。

　　这三方面，可以以结果为衡量，即实现思路统一、轻装前进，并达到盈利。

　　2.0阶段，是一个漫长的过程，因为无论是体系能力的提升、系统的完善还是信心的恢复，都是没有终点的。

　　


　　如果总结一下2019年，有三个关键词：变革、坚持、信心。

　　变革

　　我们必须以主动变革的心态，统一思路。不能让时代的变化推着我们往前走，而是要走在时代前沿。

　　坚持

　　改革是痛苦的，但不改革是死路一条。世上不缺聪明人，缺的是能够在困境中坚持的人。坚持的过程是极为痛苦的，有质疑、有阻力。而对于一个企业而言，如果一个领导者无法做到坚持，那么这个团队、这个企业都不会有好的成果。往往，坚持比完美还重要。

　　信心

　　在困难的环境下，信心比黄金更珍贵。

　　无论是各项调理和疏通工作还是体系力建设，其目的和结果就是提升信心。这其中包括多方的信心。当然，提升的信心的关键是业绩。

　　


　　2020年是捷豹路虎进入中国的第十年，是我们在华发展的全新篇章。对新的一年，捷豹路虎会着重在四件事：质量提升、体系巩固、成本优化及风险管控、产品创新。

　　首先，在质量提升方面，不仅是产品质量，捷豹路虎将延续2019年销售体系正向发展趋势，提升销售质量。继续稳固体系能力，在质、量两方面共同发力。

　　第二，提升、巩固体系能力。包括系统提升、新的管理理念，人员的筛选与培养。

　　第三，基于全球Project Charge &Accelerate(降本增效)的基础上，推进在华资源的整合与优化。

　　第四，产品创新。捷豹路虎会继续围绕中国市场优化产品特性，包括将中国客户对豪华产品的喜好融入研发流程中，与本土科技创新企业协同合作，不断更新产品，让产品更具活力，从而适应中国市场。这一本质即是捷豹路虎提出“双引擎·双创新”战略。