登录推广|客服 |

扫描或点击关注
中金在线客服

使用财视扫码登陆 中金二维码

下次自动登录

登录
忘记密码?立即注册

其它账号登录:新浪QQ微信

手机网AndroidApp IOS
首页 财经 股票 行情 数据 基金 黄金 外汇 期货 港股 理财 原创 汽车 视频 路演 博客 部落 圈子 财经号
首页>>汽车>>车市动态>>  正文
新车
产地:
品牌:
品 牌:
车系:
车 系:

选车向导> 条件选车

价格:
排量:
车体:

热词

MORE香车靓影

奥迪强硬表态经销商困境如何化解?

2017-03-20 17:16:02 来源:行圆汽车 作者:胡丝羽 我要分享
关注中金在线:
在线咨询:
  • 扫描或点击关注中金在线客服

  一个月的平静之后,奥迪再次成为舆论的焦点。

  如果说3月15日的奥迪全球年会上,“地图门”事件只是引爆了中国媒体和公众的情绪,会后媒体采访中奥迪总部透露出对上汽奥迪项目的态度,则很可能决定这个品牌未来在中国市场的变化。

  
奥迪强硬表态经销商困境如何化解?


  “维持销量增长是奥迪集团和在华经销商的共同目标,我们将继续同相关各方进行友好磋商。但如果有的伙伴认为合作不可持续,希望退出,奥迪也不会勉强挽留”,奥迪全球市场和销售董事冯德睿博士的这番言论,被认为是针对奥迪和上汽合资项目的强硬表态。

  以第二合资项目为导火索,奥迪与经销商的数度交锋,再次将中国汽车市场“厂vs商”的固有矛盾暴露无遗。

  各自的苦衷

  作为曾经中国汽车的豪华品牌领军者,奥迪品牌一度被认为最了解中国市场,即使在刚给过去的2016年,奥迪品牌在中国的销量依旧达到58.9万辆,位列豪华品牌第一。

  但奥迪总部为何一意推进与上汽的第二合资项目.其2016年同比仅为3.73%的销量增幅或许可以解释,作为对比,奔驰和宝马去年在中国市场的同比增幅分别为26.6%和11.3%,而它们的销量也达到47.28万辆和51.63万辆。另一个更为关键的背景,是中国汽车市场已经进入2500万辆之后的“微增”时代,作为汽车厂商,必须在这个全球最大的单一市场未雨绸缪。

  回头来看,无论2月16日一汽-奥迪经销商的《三亚宣言》,还是奥迪总部的强硬表态,背后直指的是目前4S专营模式下的商业利益冲突。在经销商看来,投入巨资的销售网络尚未“吃饱”,各个经销商仍处在亏损之中,新进者就意味着同门相杀;在汽车厂商看来,如何提前布局,保持甚至提升销售能力,决定未来的生死存亡。

  经销商提出了奥迪品牌在华销量达到100万辆后再谈新项目,奥迪则强调南北大众两家合资公司已经证明,“双合作伙伴战略”是效率更高的做法,奥迪有理由取得同样的成功。

  其实很难评价对与错,站在“厂”和“商”各自的立场,都有充分的理由坚持自己的判断。

  奥迪看来,尽管目前全球销量的30%都来自中国市场,但这里仍然潜力巨大,无论从规避单一合作伙伴的风险,还是提前布局保持领先地位,第二合作伙伴都顺理成章。在经销商看来,已有的销售网络已经基于百万辆的销量目标,并且作为投资人已经投入巨大却依旧亏损,面对强势的汽车厂商更是缺乏保障,所以才有《三亚宣言》中一边诉苦损失280亿元,一边强调要签署为期5年的经销商协议。

  难解的命题

  是否汽车厂商与经销商的矛盾注定无解.

  一切逻辑的缘起,都在于目前在中国占据主流地位的4S销售模式。从1998年第一家广汽本田4S店诞生至今,4S模式在中国历经近20年,这也是在大宗消费领域少见的专营模式。

  从每年惯例的“压库”争论,到两年前几乎涵盖所有主流合资品牌的“官方降价”,甚至不断见于报端的“4S店集体停止进车”、“XX品牌给予经销商巨额补贴”、“经销商反水厂家引发天价罚单”,似乎都在指摘这一模式的弊端。

  尽管每个汽车品牌都在强调与经销商“共赢、共存”,但其“相爱相杀”也成为贯穿中国汽车市场20年蓬勃发展的主题。

  甚至早在3年前,就有媒体喊出“4S店会消亡吗”的问题,而在不到10年前,4S店还是一个相当赚钱的买卖,豪华品牌动辄上千万的投资,依旧不能阻挡投资人涌向汽车厂商,为何变化会如此之快.

  事实上产能与销量的矛盾,一直局部的存在于中国汽车市场中,只是在过去20年的高增长时代,刚开始热衷于汽车消费的中国人,用自己旺盛的购买力抹平了这种局部“供大于求”,也成为无数中国汽车品牌得以崛起的土壤。

  但伴随着中国成为全球销量最大的汽车市场,以及机动车保有量超过1亿辆的规模,市场开始向买方倾斜,销量与产能矛盾激化,却被汽车厂商转嫁给4S店,“压库”的争论就来自于此,话语权相对较弱的经销商只能靠售后、车险、维修来填补“价格倒挂”的赔钱卖车。

  三人才能成行

  借互联网东风,汽车产业一度认为电商会成为那个改变既有格局的“第三方”,但仅从商业利益考量,多出的一个交易方,势必增加交易成本,这似乎又与互联网经济“降低交易成本”的属性相违背,因此在经历几年的热捧之后,至今也未能有一家汽车电商平台脱颖而出。

  事实上早在互联网概念之前,中国的汽车市场早已在酝酿自发的解决方案。一个不可忽视的现实是:在我国现行的汽车4S店垄断的销售渠道下,其实已经存在多种销售渠道,只是一直不被汽车厂商承认和重视。

  遍布全国各个城市的二级汽车经销商,也就是业内人士常说的“二网”,尽管不具备汽车厂商的授权,无法从汽车厂商和总代理进车,却从4S店进车,依靠赚取差价和相关服务费用,生存甚至生长旺盛。

  “卖车其实是赚钱的”

  二级经销商用相比4S店极低的建店成本、人员成本和运营成本,证明了这一结论,因此游离于主机厂的管理之外,却野蛮生长不断壮大。

  尤其在一二线城市的汽车销售逐步饱和的今天,不仅二级经销商依靠天然的“接地气”实现了全年2500万辆销量中的相当比例,一些地区性的经销商集团,也依靠自身代理多个品牌的优势,在三四五线城市甚至乡镇,建立多品牌的卫星店,以此提升集团总体销量。

  同样,更具潜力、仍然对初次消费汽车充满热情的四五线市场,也对汽车厂商充满诱惑,“渠道下沉”已是中国汽车厂商多年的口号,无论主流品牌希望挖掘市场潜力,还是新进品牌希望“农村包围城市”,一个更接地气、更容易让消费者感知的下沉渠道必不可少。

  唯一的问题在于,“扶正”二级网络,或者鼓励经销商集团大规模的建立以销售为主要诉求的卫星店,需要一个更友善共赢的共存方案,而不是替代目前的4S体系。

  如果汽车厂商和经销商的矛盾已经如此激化,那么是否可以考虑引入一个第三方的平台作为缓冲.如果汽车厂商自己拓展的第二渠道必然引起4S店的反对,那么是否可以由第三方平台为包括4S店在内的经销商提供销售服务.

  毕竟,卖车还是赚钱的。移动互联网时代的到来,为解决这些问题提供了新的可能性。国内已有行圆汽车这样的新平台,提出基于第三方批售平台的解决方案,“从哲学上讲,如果二元结构存在矛盾冲突,那么引入一个第三方调解,才能形成稳定的三角结构”。

  一个能够覆盖全体4S体系、二级经销商体系的统一批售平台,对实现汽车行业的跨区域、跨品牌销售无疑具有巨大的价值,甚至有可能为奥迪缓解经销商反对提供解决方案。

  从资金、库存到周转周期,为经销商提供缓冲和支持系统,或许才能缓解看似无法调和的矛盾,为目前的“厂商冲突”提供一个“三人成行”的解决方案。

中金在线汽车频道官方微信公众账号(车show),我们致力于为广大有车一族提供养护、驾驶技巧,热门新车评测等实用资讯,打造车友互动交流平台,快来试试吧!

微信关注方法:1.扫描左侧二维码;2.请在微信平台“查找公众账号”选项中搜索“车show”(cnfolauto)关注汽车频道微信。

为您推荐

更多评论>>网友评论文明上网,理性发言