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索九重塑中高级车格局 三驾马车助力北现D+S战略
来源:证券日报作者:王禁 2015-03-27 08:30:34
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  索九竞争对手锁定为以“动力技术”为主打蒙迪欧和以“配置”为主打的天籁、雅阁,目前北京现代还没有进入跟大众品牌抗争的时代,所以我们不将帕萨特作为最主要的竞品

  “如果索八平均月销达不到6000辆,我会主动辞职”,原北京现代常务副总经理李峰2011年在索纳塔八上市后一番视死如归的表态言犹在耳。4年过去了,那一年索八在众多竞争车型降价狙击下上市第五个月力破万辆。

  索八的成功与北京现代销量快速攀升奠定了李峰入主北汽股份的基石,而李峰留下的北京现代“D+S”战略(以中级车和SUV车型的组合拳形式抢占市场,提升北京现代中高级车及SUV销量比重)却已到收官之年。根据计划,2015年北京现代D+S要提升至50%,要知道去年“D+S”占比仅达到42%,以北京现代常务副总经理刘智丰为首的中方管理团队如今只能是“拼”了。

  根据北京现代去年112万辆销量情况,在SUV车型全新胜达、ix35、ix25在各细分市场获得非凡成绩时,北京现代中高级车销量短板显得尤为突出。名图的上市提升了北京现代在中高级车低端市场的缺憾,却也无形中抢走了索纳塔八的市场份额,无疑北京现代在中高级车市场需要一款定位与售价在索八之上的车型,以便填补“D”短板。

  与此同时,经过整整七代索纳塔的沉沦,2011年上市的索八以“涅磐重生”的姿态呈现在消费者面前,索八的产品力上升到能够与日系中高级车一拼之力。今年3月20日上市的索纳塔九“历九而新”,它比索纳塔经典(索八改名)提升了整整一代的技术含量,采用的1.6T+7DCT技术了适应当下消费者追求中高级车驾驶感和科技感的需求,试图打破中高级车市场德、日、美前三强的格局。

  “第九代索纳塔瞄准了包括传统日系三强,德系部分产品在内的传统中高级别市场,通过它本身的技术实力进行竞争;索纳塔经典主要满足中高级市场中相对比较个性、时尚、动感的客户的需求,市场上类似车型如迈瑞宝、起亚K5、标致508等等;名图瞄准新兴价值市场,这部分客户对空间要求比较高,但经济能力又无法达到购买高端车,”北京现代副总经理,销售本部副本部长吴周涛向《证券日报》如实表述。

  如此一来,“索九+索纳塔经典+名图”将成为北京现代杀入中高级车市场的三把尖刀,助力北京现代“D+S”战略收官成功。

  索纳塔品牌冲击中高级车市之路

  中国汽车市场在经历了近10年的野蛮生长,汽车产品性能与质量的优劣教育了一代中国汽车消费者,什么样的价格买什么样的车?什么样的品牌就应该定什么样的价格?

  在中低端市场,自主品牌过往以低质低价形象取得了决定性成功;在中高端市场,欧美系、日系以出众的产品、良好的口碑向来是高高在上;只有韩系车,居于两者之间,上蹿下跳,以近13年时间腾挪出越为广阔的市场空间。

  实际上汽车企业单车销售收入要想提升,整体销量的平均售价就不能不提升,这也是厂家追求的最主要的目标。用刘智丰的话说,在过去的五年,北京现代整体车型的平均售价从9万元提升到了接近14万元,实际上就是对品牌力提升的最好诠释。

  “通过第九代索纳塔,我们希望达到19—20万,未来能在22万这个档次的轿车里再占有一席之地,”刘智丰向记者表示。

  众所周知,品牌力是随着产品技术与质量的提升,然后依靠营销驱动。没有好的产品,营销就是无本之木。从第六代索纳塔到御翔,再到领翔,北京现代屡屡冲击中高级车市场,但都徘徊在月销2000辆上下,究竟是为什么?

  记者曾就此问题询问汽车行业多名资深人士。无一例外,大家都提到索八之前的北京现代并不具备冲击中高级车的技术储备实力,此前所推出的车型,舒适性、档次感不如日系车,技术、操控方面不如欧美系车。

  到了索纳塔八,北京现代甚至把豪华车的高级配置也拿了过来,不仅拥有动感、时尚的外观,更重要的是拥有真正具备科技含量的装备。李峰用“武装到牙齿”来形容彼时的索纳塔八。

  日系车下滑给索纳塔九的机会

  2011年,索纳塔八上市的时候日系车还是一家独大,彼时雅阁、凯美瑞销量远远超过帕萨特,那时候迈腾一个月销量大概四五千辆,五年以后大家发现基本上是德系车、美系车、日系车三强鼎立的格局。

  转折点出现在2012年钓鱼岛事件之后。刘智丰分析日系车这几年下滑的原因,一是中日关系紧张使老百姓对其产生抵触情绪;二是日系厂商在中国的战略一直没有找准,在市场营销、产品更新换代方面存在一些问题。

  实际上,前些年中高级车市场更多追求的是舒适、质量,而这几年的趋势是更多消费者追求驾驶感和科技感。真正引领了这个时代的是在技术、操控方面优势明显的德系车。刘智丰发现,如果这时候还在继续讲品质、舒适,与现在的需求趋势是背离的,在面对年轻消费群体时,尤其不具优势。

  北京现代紧紧抓住这个时机,在刚刚上市第九代索纳塔首次采用了1.6T+7DCT技术,北京现代成为行业第二家采用这种黄金组合动力系统的企业。

  “索纳塔经典我们卖得好,第九代索纳塔更不在话下,因为它比索纳塔经典提升了整整一代的技术含量,从这方面来说,我们充满自信,”刘智丰表示。

  在第九代索纳塔定位上,索九将竞争对手锁定为以“动力技术”为主打蒙迪欧和以“配置”为主打的凯美瑞、天籁、雅阁。刘智丰坦言,目前北京现代还没有进入跟大众品牌抗争的时代,所以我们不将帕萨特作为最主要的竞品。

  索纳塔九的“性价比”

  在索纳塔八上市之时,群雄逐鹿,中高级车市整体份额已经开始下滑,各大品牌为了提升销量、狙击对手,纷纷疯狂降价,由天籁挑起的价格战裹挟着雅阁和凯美瑞整体售价下挫3万~4万元之巨,给了索八一个下马威。

  出于迎战,北京现代在索八上市不足两月决定全面下调售价,辅以强大的营销手段,换取了销量的快速提升。索纳塔九会不会在上市不久降价呢?

  刘智丰用反问回答了记者的提问:“索纳塔经典上市的时候,雅阁一下降了四万。什么级别市场价格波动最大?就是中高级别市场,帕萨特也降价”。

  “相比降价,我们更关注平均售价有没有提升?主要的购买人群有没有提升?索纳塔经典卖15—16万,第九代索纳塔要卖17—18万”,刘智丰告诉记者。

  除了产品性价比高之外,索纳塔九推出的Blue产品战略,强调汽车智能科技+用户体验。尤其是在用户体验方面,专门针对第九代索纳塔的用户量身打造了“Bluemodel——蓝色奏鸣曲”用户体验体系,共包括BlueMembers(蓝缤)、BlueOrder(蓝选)、BlueDrive(蓝驭)、BlueExplorer(蓝拓)、BlueLink(蓝讯)五部分内容,为消费者提供更加丰富多元的购车、用车体验,五个部分的首字母合起来则恰好为model一词。

  可以预见,随着北京现代今年先后推出第九代索纳塔和一款全新SUV车型,“D+S”战略提升至50%值得期待。
责任编辑:auto001
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