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刘智丰抛杀手锏:索9新技术背后谋营销新打法
来源:每日经济新闻作者:刘卫琰 2015-03-26 06:50:58
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  每日经济新闻记者 刘卫琰 发自北京

  面对B级车市场份额下滑、竞品加速引入带来的压力,面对构筑160万辆产销体系对品牌提出的全新挑战,今年北京现代在B级车市场“再落一子”。

  3月20日,已预热四个月的北京现代第九代索纳塔正式上市。北京现代常务副总经理刘智丰在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,“第九代索纳塔上市之后,我们北京现代B级车市场的销量可突破25万辆。”

  随着第九代索纳塔上市,B级车销量继续提升,将帮助北京现代实现“D+S”(中高级车+SUV车型)产品战略中销量占比达50%的计划,进而提升品牌力和市场地位。

  刘智丰表示,“品牌力提升的一个量化标准是车型平均售价的提高。通过第九代索纳塔,我希望北京现代车型的平均售价能达19万~20万元区间。”此前,北京现代车型的平均售价在15万元左右。

  第九代索纳塔不仅提升了产品技术实力,在市场营销策略方面,北京现代将随着市场走势逐渐推出新的玩法。“新的营销方法可能包括营销、金融甚至保险方面。”刘智丰表示。

  重新定位市场区间

  3月20日,北京现代第九代索纳塔正式上市,此次上市车型共有8款,售价为17.48万~24.98万元。根据北京现代的规划,这款车上市之后,第八代索纳塔的部分车型将命名为索纳塔经典,两代索纳塔车型同堂销售。

  如果说第八代索纳塔上市之时,北京现代将其竞争对手锁定在了当时的日系B级车“常青树”—凯美瑞和雅阁等车型上,那么第九代索纳塔的竞争对象已发生巨大变化。

  刘智丰告诉《每日经济新闻》记者,“凭借第九代索纳塔所具备的产品竞争力,这款车能够与除了德系车之外的所有品牌同级别车型竞争。大众品牌的号召力,已深入消费者心中,目前北京现代还没有进入跟大众品牌抗争的阶段。”

  然而,为什么在市场竞品上,又能够锁定像蒙迪欧这样的市场主力产品?刘智丰表示,第九代索纳塔在技术方面强调新动力(310328,基金吧),同时在智能科技方面达到了很高水准,配置上已超越了竞品车型。

  据了解,目前第九代索纳塔已搭载1.6T涡轮增压发动机和7速DCT变速箱,而目前日系凯美瑞、雅阁、天籁等主销日系B级车中使用的依然是自然吸气发动机。虽然涡轮增压发动机已出现在美系车型上,但并没有搭载DCT变速箱,比如君威、蒙迪欧搭载的均为6速手自一体变速箱。

  刘智丰表示,第九代索纳塔在智能科技方面也达到了很高水准,如自动泊车系统、LDWS车道偏离警示系统、智能远近光切换系统、ASCC智能自适应巡航系统等均出现在第九代索纳塔上;同时第九代索纳塔提出了Blue Link概念,实现了人机交互。

  随着产品力的不断增强,北京现代的“D+S”战略也在不断深化。根据北京现代的规划,今年随着第九代索纳塔的上市,以及一款全新SUV车型的推出,今年“D+S”的比例将从此前的25%提升至50%。

  为了达到这一目标,刘智丰提出,“今年北京现代B级车的销量要达到25万辆,在中国销售的7辆B级车中就要有一辆北京现代的车型。”这意味着今年北京现代在这一市场中所占的份额将达14.29%,同比提升4.14个百分点。去年北京现代共销售B级车19.95万辆,B级车市场占有率为10.15%。

  刘智丰预测,“通过第九代索纳塔,我们希望北京现代车型的平均售价达到19万~20万元区间,同时能在22万元这个档次的轿车市场占有一席之地。”目前北京现代车型的平均售价处于14万~15万元区间。

  据了解,目前名图的主销价格区间为12万~14万元。“未来索纳塔经典将进入15万~16万元价格区间,第九代索纳塔则进入17万元以上价格区间。”刘智丰表示。

  品牌忠诚度和营销新打法

  实际上,通过第九代索纳塔提升北京现代在B级车中的市场份额,进而拉升车型的平均售价,这对于北京现代而言依然是不小的挑战。

  目前,国内B级车市场份额正在逐步萎缩,记者据乘联会数据测算,去年B级车市场份额从2013年的10.36%下滑至9.97%,今年前两月,我国B级车市场份额则再下滑1.04个百分点,达到8.93%。

  今年强攻这一市场的全新车型以及换代车型并不在少数。据了解,今年1月广汽丰田凯美瑞中期改款车型已正式上市;长安福特金牛星有望今年推向市场;上海通用君威和君越也将在今年迎来换代车型。

  对此,刘智丰认为,“与日系品牌和欧美品牌的同级别车型相比,第九代索纳塔具备了很强的竞争力。”在提升第九代索纳塔技术含量的同时,一向以营销手法“实用、有效”见长的北京现代,这一次也准备推陈出新。

  北京现代计划实施更好的服务举措实现从客户满意度到客户忠诚度的转换,最终达到保有客户在品牌内部实现车型升级换代的目的。目前北京现代在售车型超过11款,产品价格从7万元覆盖至31万元,刘智丰举例说,瑞纳的车主换车可以考虑朗动,而朗动的车主可以考虑第九代索纳塔。

  据刘智丰介绍,随着第九代索纳塔上市,北京现代再次强调了Blue Mrs(蓝缤)6+1的会员服务的重要性。不仅模仿航空公司推出了积分制,让车主消费的每一分钱都能带来更多回报,同时北京现代还推出了一对一的上门服务计划。

  目前,北京现代的保有量已突破600万辆,未来两年的产销规模剑指160万辆。分析人士指出,如果品牌忠诚度能够树立起来,利用品牌保有量实现产品的置换升级,将是企业的一笔巨大财富。

  如何提高销售网络的覆盖率,更好地满足消费者的需求则是一个巨大的挑战。刘智丰坦言,“北京现代对未来的产品规划并不担心,但销售网络的发展是一个战略问题,因为目前中国汽车市场上4S店单一品牌突破1000家的情况是不存在的。”

  未来,北京现代除了计划大力在四、五线市场扩网外,还将充分利用互联网这个平台和消费者展开更多接触和交流。这也将成为助推北京现代提高客户黏性、客户忠诚度,挑战全年160万辆产销规模的重要手段。

  刘智丰说,公司一定要找准一个最能跟客户建立直接互动沟通的方式,如果遇到问题,北京现代一定会有很多新的市场营销方法推出。
责任编辑:auto001
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