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江铃汽车:小品牌大战略
来源:《英大金融》作者:佚名 2015-03-25 14:45:34
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  一开始,江铃汽车就定位中高端市场并以此为战略重心,坚持不涉足轿车或者微车领域。也由此,江铃汽车的毛利率水平一度维持在20%以上并逐年提升,净利率也维持在9%~10%的水平,遥遥领先竞争对手。

  文 | 本刊特约记者 张志勇

  3月2日,江铃汽车A股报收41.49元,当日涨幅4.48%,与2013年6月25日14元的当年最低价相比,股价在一年半的时间已经上涨了近三倍。作为一家默默无闻的地方汽车企业,江铃汽车2014年实现净利润21.08亿元,同比增长24.4%,在2014年汽车股涨幅排行中,这一增幅仅次于长安汽车,超过上汽、江淮和海马。

  回头看,江铃汽车已经从完全封闭的商用车汽车企业,开始转型为乘商并重的综合性汽车企业,但是,这家汽车企业却实实在在是一家资本运作高手,正是依仗其灵活多变的资本运作,在合资潮中保持独立并拔得先机。

  合资开局不改控股

  无论从中国汽车发展的历史,还是从中国汽车改革开放之后中外合资的进程来看,江铃汽车都不在最出色之列。

  江铃汽车的前身为1967年成立的江西汽车制造厂。由于1968年江西汽车制造厂生产出来的“井冈山”牌商用汽车,江西汽车制造厂曾经在1969年一度更名为江西井冈山汽车制造厂。

  江铃汽车真正的发展,源于1985年江西汽车制造厂以CKD(全散件组装)方式引进日本五十铃双排座轻型卡车技术,并推出江铃N系列轻卡。5年后,江西汽车制造厂就已经生产了1万辆汽车。因为上述技术的引入,当时的江西汽车制造厂一跃成为当时中国商用车的龙头企业之一。

  1993年4月18日,江西汽车制造厂与日本五十铃汽车、伊滕忠商社合资组建江铃五十铃汽车有限公司。五十铃汽车主要生产商用车以及柴油发动机。

  此后的上市并没有妨碍江铃汽车进一步引入海外跨国公司作为自己的战略投资者。1995年8月21日,江铃汽车股份有限公司与美国福特汽车公司签署“江铃——福特长期合作协议”。福特公司出资4000万美元,购买江铃汽车股份有限公司发行的江铃B股股票,占江铃股票总股本20%,在当时,这次合作被汽车产业视作一个创举。

  一直以来,福特汽车在中国乘用车市场上进展缓慢,但是其在商用车市场上却依靠江铃汽车强势进入中国。其三次入股江铃汽车,总计持股2.76亿股,持股比重达到32%,成为仅次于江铃控股有限公司的第二大股东。

  除了与两家跨国公司进行合作外,江铃汽车的母公司江铃集团还与长安汽车实施资本重组。2004年12月,江铃集团与长安股份各出资5000万元,并在第二年各自增资4.5亿元,合资成立江西江铃控股有限公司。江西江铃控股成立之后持有江铃汽车41.03%的股权,而长安汽车间接持有江铃汽车两成以上的股权。

  不同于其他合资公司,江铃始终保持控股的绝对地位,国内外汽车巨头的入股不会打乱自主经营的方向,并能很好地借力跨国公司的技术与平台,为搭建自主品牌创造条件。

  低调坚守中高端

  在中国的汽车产业发展历史中,乘用车一直是其中的主角。上海大众、北京吉普、广州标致被称为中国成立最早的中外合资汽车公司。乘用车合资公司广州标致成立的时间为1985年3月15日,这和江西汽车制造厂与日本五十铃技术合作的时间相一致。

  尽管如此,江铃汽车一直处于中国汽车产业的中心之外。甚至直到今天,许多人仍然对江铃汽车的业务不甚了解。多年来,江铃汽车的产品仍然以五十铃系列与井冈山系列产品为主,其中五十铃系列占据绝对主导地位。及至福特入股之后,江铃汽车在1997年推出的全顺商用汽车,才与五十铃一起成为江铃汽车的顶梁柱。

  但即便如此,上市之后的江铃汽车仍然没有走上产业发展的最前台。

  之所以不为外界所熟知,不仅是因为公司产品的商用车性质,更主要的是基本文化特质所致。

  中国的轻卡厂商基本上是以生产农用车起家,在技术上与国外厂商存在较大的差距,而江铃汽车在上个世纪80年代初引进日本五十铃的发动机技术后,逐步向轻卡方向发展,同时成就了7万元以上中国高端轻卡市场的龙头地位。而在轻客市场,江铃汽车与金杯汽车、东风汽车一起占有绝对的市场优势。在高端轻客市场,江铃汽车更是一度超越领先市场的南京依维柯,连续三年摘得高端轻客市场销量桂冠。2007年在中国的高端柴油轻客中,全顺系列产品占据半数以上的市场份额,高达58.5%。

  一直以来,江铃汽车的文化与风格与上汽通用五菱以及长城汽车有许多相似的方面,其中专注与坚持是企业战略的核心。江铃汽车从一开始就定位中高端市场并以此为战略重心,坚持不涉足轿车或者微车领域。

  也正为如此,江铃汽车的毛利率水平一度维持在20%以上并逐年提升,净利率也维持在9%~10%的水平,遥遥领先于竞争对手。

  江铃汽车的这种市场定位,在最近几年凸显出越来越大的优势。

  2014年国家600万辆黄标车淘汰计划以及“国四”标准的严格执行给轻卡行业造成不小压力,江铃汽车的高端定位,使得江铃的轻卡迅速实现“国四”升级,产品加价幅度仅仅数千元,竞争优势突出。

  2014年,江铃汽车年销量27.59万辆,同比增幅21%,成为当年轻型货车市场增幅最高的厂家之一。与之形成截然对照的是,当年商用车市场处于下滑趋势,轻货市场同比更是下降12.31%和12.87%,行业产销降势明显。

  发力自主品牌

  虽然是一家合资公司,但江铃汽车却注重保持自身的独立,并很早就开始实施自主品牌战略。其开始自主品牌战略,很大程度上是对外资车企冷落态度的反击。

  首先是福特汽车,其在江铃汽车投入的产品20来年如一日,仅为江铃汽车引入了一款全顺车型,在此背景下,江铃汽车每年还需向福特支付全顺车型净销售额的2.6%作为技术许可费。而日本五十铃公司与江铃汽车的合作,早已因为高额的技术转让费及福特的介入而边缘化。

  恰恰是外资汽车企业对于江铃汽车的轻视,以及因此采取的压榨策略,江铃汽车才努力寻求在自主品牌的发展。

  2001年,江铃汽车沿用五十铃技术,推出自主品牌JMC轻卡与JMC皮卡,正式开启外资品牌与自主品牌并重的双品牌战略。皮卡方面分别于2002年、2003年和2005年推出宝典皮卡及改进版;轻卡方面于2004年推出高端经典车型凯运,2007年推出超高性价比顺达。2010年,江铃汽车自主品牌再上层楼,推出首款乘用车产品——驭胜SUV。

  数据显示,2014年,江铃汽车销售的27万多辆整车中,包括106582辆JMC品牌轻型卡车,70454辆JMC品牌皮卡,26708辆驭胜品牌SUV,72076辆福特品牌商用车,以及38辆重型卡车。自主品牌的产品已经在江铃汽车的全部销量中占到了七成以上。

  如果对比一下,可以发现轻卡领域的其他车企,比如北汽福田、长城汽车、江淮汽车等企业,均以仿造日本车的产品模式和定位低端的价格策略开始起步,并迅速崛起。而江铃汽车的自主品牌战略是典型的引进消化吸收策略,其自主品牌的产品基本源于日本五十铃与美国福特的技术与平台。当许多中国的乘用车合资公司开始在反思自主品牌战略失当的时候,江铃汽车早已在自己的自主品牌战略上收获颇丰。

  从轻卡到轻客,从皮卡到SUV,借助中国汽车市场仍然高烧不退的SUV市场,江铃汽车未来的发展势头已经不可小觑。
责任编辑:auto001
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