扭转“大就是美”的观念 宝马1系有可能吗？
www.cnfol.com 2008年03月19日 13:11 搜狐博客
25万左右人民币，在目前国内市场上能到买什么车？绝大多数人会说，我要去买凯美瑞、雅阁、新蒙迪欧、迈腾，或者一辆能显示个性的城市SUV。那如果继续问，你会考虑一辆大众高尔夫大小的两厢车吗？相信大多数人说，不会！如果是宝马呢？相信大多数人的回答是，还是不会。
这样多数人的回答丝毫不奇怪，国内市场上“大就是美”的消费观念已经根深蒂固，毕竟汽车对于大多数刚刚富裕起来的中国家庭来说，还算是一个重要的消费品。汽车不仅仅是个人的代步工具，它还承载了太多的其他功能，家人的出行、某些可能的商务用途、主人的喜好、面子和价值观等等，都在消费者购买的一辆车上体现。因此，化25万左右一笔不算小的开支，买一辆“小车”,而不买能满足上述要求的“大车”，相信不是大多数正常消费者的购买取向。哪怕是宝马之类的豪华车品牌，尽管会带来面子上的荣誉感，但是宝马1系由于车身尺寸太小和产品运动性能设计为主的理念，并不一定符合绝对多数人的日常使用需求。
然而尺寸仅相当于A级车的宝马3系则不同，已经比上一代3系加大了车身，可以刚刚满足大城市青年精英阶层的需要，并且造型饱满强悍的三厢车设计，也不会让消费者偶尔的商务出行，带来丝毫的不妥之处，而化上中高级车的价格就可以买上一辆宝马，也小小的可以满足宝马3系顾客的虚荣心。这样的购买心态，并非单单是国内消费者所独有的，这就是为何宝马3系，是所有宝马产品序列中销售最多一款产品的原因。而更次一级的宝马1系产品则不同，尽管这款两厢“小车”，同样具有宝马家族的优良血统，前置后驱、高科技和精致工艺、出色动力性能和安全性，但是这款“豪华小车”产品的目标消费者，要相对宝马3系来得狭窄的多，要么这是一群比3系更年轻的社会精英和富家子弟，要么就是内心狂热但对品牌价值绝不苟同的性能追求者，这样的人群无论怎么说，在现今“大就是美”为主流的消费观念社会中都不会太多，这也是为何宝马1系在素有“精致小车”传统的欧洲会受到热烈欢迎，但在其他地区却销量平平的重要因素。
如今，这款一致被业界众说纷纭的产品终于到了即将引进中国市场的时候，不过很多媒体在评论这一即将会在不久的北京车展上露面的产品时，都加上了“试水”这个词，这已经充分表明了业界人士对这款产品的看法。不过从另外一面来看，这不能不说是宝马颇大胆的一个举动，也说明宝马急于通过新品扩张中国市场的决心。而让宝马产品阵营中的入门级产品1系在中国的“试水”，则好比是在如今豪华车品牌市场老大奥迪主力产品A4和A6产品下方挖一条隧洞放水，以更低门槛吸引一部分喜爱宝马品牌的消费者，而且随着1、3、5、7、X、Z、M全系列宝马产品阵营的形成，更有把握赢得与奥迪和奔驰在豪华品牌市场中的竞争。虽说奥迪也在放风声称A3也将尽快引进中国市场，但奥迪毕竟也心里没谱，也没有一定信心来决断，到底这样的“精致小车”会有多大市场空间？结果这次让宝马1系占先的结果，可能对于奥迪来说，不是一件好事。
不过看好归看好，让消费者接受25万的一款两厢车，也并非很容易。尽管近两年来的中国市场上，已经有越来越多的人接受了两厢车，并对两厢车的时尚感和内部空间可变带来的日常实用性有着更多认同。但是国产两厢车目前尚没有超过15、6万的产品，要让少部分消费者成为第一个吃高价“螃蟹”的人，宝马要化不少精力来扭转车市中传统消费观念的束缚，以改变“大就是美”的错误认识，这需要一定的时间。不过宝马1系毕竟具有相当实力，单单是不俗的性能和前置后驱方式，加上两厢车天生的运动特质，应该会吸引一定性能发烧友的关注，只不过要看如何能针对合适人群进行推广了。最近宝马已经在开始进行主题为“PACE 跨越欧洲1决高下”挑战赛和大规模的试驾活动了，通过网络和线下活动迅速积累潜在客户，了解他们对产品不同配置和性能需求，并通过试驾活动让消费者体验1系的动感和极限感受，为今后上市做铺垫。这已经说明宝马并非盲目引进，也的确是通过前期调研，看到了这样的市场潜在需求，因此宝马上市1系还是有备而来的。
但是遗憾的是，有消息称宝马不准备引进宝马1系中两款车刚刚在欧美上市的Coupe轿跑车以及软顶敞篷车，主要原因可能是担心进口后的实际销售价格会太高，从而变得没有市场。COUPE两款车目前在美国市场128i建议售价2.86万美元(约合20.3万人民币)，顶级135i为3.49万美元(约24.78万人民币)，其实并不贵，即使加上关税和其他杂费，以35－45万的售价进口方式销售，并非让人觉得高不可攀。宝马很可能犯了一个对中国市场的认知错误，其实如果要在华晨宝马生产1系五门掀背两厢车的话，这两款更高性能跑车版本反倒应该进口引进，而且要作为1系的品牌形象主打产品来推进。看看进口跑车中性能一般，但是外形漂亮或有特色的诸如现代酷派和标致206CC、307CC销量都不错就知道，贵的产品不一定会在中国卖的不好，何况是宝马这样的大品牌呢？宝马肯为特殊的中国市场需求而加长5系，为何不在1系这个产品引进规划上多化一点功夫呢？
这样多数人的回答丝毫不奇怪，国内市场上“大就是美”的消费观念已经根深蒂固，毕竟汽车对于大多数刚刚富裕起来的中国家庭来说，还算是一个重要的消费品。汽车不仅仅是个人的代步工具，它还承载了太多的其他功能，家人的出行、某些可能的商务用途、主人的喜好、面子和价值观等等，都在消费者购买的一辆车上体现。因此，化25万左右一笔不算小的开支，买一辆“小车”,而不买能满足上述要求的“大车”，相信不是大多数正常消费者的购买取向。哪怕是宝马之类的豪华车品牌，尽管会带来面子上的荣誉感，但是宝马1系由于车身尺寸太小和产品运动性能设计为主的理念，并不一定符合绝对多数人的日常使用需求。
然而尺寸仅相当于A级车的宝马3系则不同，已经比上一代3系加大了车身，可以刚刚满足大城市青年精英阶层的需要，并且造型饱满强悍的三厢车设计，也不会让消费者偶尔的商务出行，带来丝毫的不妥之处，而化上中高级车的价格就可以买上一辆宝马，也小小的可以满足宝马3系顾客的虚荣心。这样的购买心态，并非单单是国内消费者所独有的，这就是为何宝马3系，是所有宝马产品序列中销售最多一款产品的原因。而更次一级的宝马1系产品则不同，尽管这款两厢“小车”，同样具有宝马家族的优良血统，前置后驱、高科技和精致工艺、出色动力性能和安全性，但是这款“豪华小车”产品的目标消费者，要相对宝马3系来得狭窄的多，要么这是一群比3系更年轻的社会精英和富家子弟，要么就是内心狂热但对品牌价值绝不苟同的性能追求者，这样的人群无论怎么说，在现今“大就是美”为主流的消费观念社会中都不会太多，这也是为何宝马1系在素有“精致小车”传统的欧洲会受到热烈欢迎，但在其他地区却销量平平的重要因素。
如今，这款一致被业界众说纷纭的产品终于到了即将引进中国市场的时候，不过很多媒体在评论这一即将会在不久的北京车展上露面的产品时，都加上了“试水”这个词，这已经充分表明了业界人士对这款产品的看法。不过从另外一面来看，这不能不说是宝马颇大胆的一个举动，也说明宝马急于通过新品扩张中国市场的决心。而让宝马产品阵营中的入门级产品1系在中国的“试水”，则好比是在如今豪华车品牌市场老大奥迪主力产品A4和A6产品下方挖一条隧洞放水，以更低门槛吸引一部分喜爱宝马品牌的消费者，而且随着1、3、5、7、X、Z、M全系列宝马产品阵营的形成，更有把握赢得与奥迪和奔驰在豪华品牌市场中的竞争。虽说奥迪也在放风声称A3也将尽快引进中国市场，但奥迪毕竟也心里没谱，也没有一定信心来决断，到底这样的“精致小车”会有多大市场空间？结果这次让宝马1系占先的结果，可能对于奥迪来说，不是一件好事。
不过看好归看好，让消费者接受25万的一款两厢车，也并非很容易。尽管近两年来的中国市场上，已经有越来越多的人接受了两厢车，并对两厢车的时尚感和内部空间可变带来的日常实用性有着更多认同。但是国产两厢车目前尚没有超过15、6万的产品，要让少部分消费者成为第一个吃高价“螃蟹”的人，宝马要化不少精力来扭转车市中传统消费观念的束缚，以改变“大就是美”的错误认识，这需要一定的时间。不过宝马1系毕竟具有相当实力，单单是不俗的性能和前置后驱方式，加上两厢车天生的运动特质，应该会吸引一定性能发烧友的关注，只不过要看如何能针对合适人群进行推广了。最近宝马已经在开始进行主题为“PACE 跨越欧洲1决高下”挑战赛和大规模的试驾活动了，通过网络和线下活动迅速积累潜在客户，了解他们对产品不同配置和性能需求，并通过试驾活动让消费者体验1系的动感和极限感受，为今后上市做铺垫。这已经说明宝马并非盲目引进，也的确是通过前期调研，看到了这样的市场潜在需求，因此宝马上市1系还是有备而来的。
但是遗憾的是，有消息称宝马不准备引进宝马1系中两款车刚刚在欧美上市的Coupe轿跑车以及软顶敞篷车，主要原因可能是担心进口后的实际销售价格会太高，从而变得没有市场。COUPE两款车目前在美国市场128i建议售价2.86万美元(约合20.3万人民币)，顶级135i为3.49万美元(约24.78万人民币)，其实并不贵，即使加上关税和其他杂费，以35－45万的售价进口方式销售，并非让人觉得高不可攀。宝马很可能犯了一个对中国市场的认知错误，其实如果要在华晨宝马生产1系五门掀背两厢车的话，这两款更高性能跑车版本反倒应该进口引进，而且要作为1系的品牌形象主打产品来推进。看看进口跑车中性能一般，但是外形漂亮或有特色的诸如现代酷派和标致206CC、307CC销量都不错就知道，贵的产品不一定会在中国卖的不好，何况是宝马这样的大品牌呢？宝马肯为特殊的中国市场需求而加长5系，为何不在1系这个产品引进规划上多化一点功夫呢？
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